游戏推广，今日头条广告投放搜索优化策略精准触达目标游戏用户

卖贝商城 2019-10-22 03:35:44 258

　　一、企业介绍

　　客户D是一家在游戏行业颇有名气的公司，主打传奇等角色扮演类的游戏，游戏设定的故事情节引人入胜，画面精致壮丽，极力为游戏玩家打造酣畅淋漓的热血体验。

　　二、营销背景

　　1、游戏行业收入持续增长，角色扮演类占比最高

　　2019年第一季度，中国移动游戏市场实际销售收入为377.5亿元，环比增长8.5%，同比增10.3%。移动游戏用户规模为6.2亿人，环比增长2.1%

　　2019年第一季度，中国移动游戏市场中，收入前100的移动游戏中角色扮演类游戏数量占比最高，达48.0%;策略类游戏数量占比为18.0%;卡牌类游戏数量占比为8.0%;休闲类游戏数量占比为8.0%;其余类型游戏数量共占比18.0%

　　2、消费量极小，转化成本高成为游戏行业推广两大痛点

　　成本控制：搜索客户中手游客户居多，注重下载/注册/激活及付费率/付费成本

　　量级提升：在前端成本达标的情况下，希望搜索广告获取更多流量

　　三、投放目标

　　解决游戏推广中消费量小、转化成本高等问题，通过今日头条搜索优化策略精准触达目标游戏用户，从而获取更多的广告流量。

　　四、投放方案

　　1、优化用户搜索转化路径，降低激活成本

　　今日头条推广从“主动搜索关键词→获得广告曝光→产生兴趣点点击广告”的前端路径，到后端路径的“进入着陆页浏览→下载/注册→购买付费”，以最短最优的路径展现给用户。

　　2、关键词精细化投放，获取超级付费用户

　　通过“核心词+行业词+拓展词” 过多维度拓词，优化创意，量级迅速提升，7月通过搜索带来超级付费用户。

　　3、单独建立计划测试，创意选中优选

　　前期将创意提全，不断优选，游戏客户视频类创意为主

　　针对高消费计划，当消费稳定时，单独建立不同计划测试不同创意

　　五、投放效果

　　6~7月消费及转化数据都在持续增长，7月日消费峰值3w+并持续增长中

　　多维度拓词优化创意效果明显，带来超级付费用户

　　成本路径优化，平均激活成本降低30%

　　六、总结

　　1、如何降低今日头条广告投放转化成本

　　判断问题所在 ：出价虚高逐渐降低出价，投放词有问题调整投放词

　　优选词拓量： 拓展转化数量高和转化成本低的关键词

　　低转化词分层： 筛选高成本词单独新建计划，长期成本高无转化的词暂停或删除

　　筛选优质创意： 根据转化高的创意去进行同类型拓展及修改

　　高转化相结合： 不断优选高转化词匹配高转化创意

　　2、如何提升消费量级

　　账户设置： ①投放方式、出价是否合理 ②地域、时段是否设限

　　创意层级： ①查看是否CTR过低 ②优选创意提CTR

　　关键词层级： ①匹配方式是否合理 ②提词量级是否足够 ③AD后台拓词、媒体词包、竞媒词包 ④高消费、高转化的词，不断拓新词、优选词