Twitter与新浪微博广告运营模式的比较

　　Twitter与新浪微博广告运营模式的比较

　　(一)广告类型的比较

　　从上面的描述可以看出，Twitter与新浪微博的广告形式存在一定的相似之处，例如二者的广告类别都涵盖了产品广告、品牌广告、促销广告、活动广告，但是二者的广告形式又存在差别，新浪微博的广告形式以传统的网络广告形式为主，例如，横幅广告、推荐广告，位置固定，做法相对保守，但是Twitter则在广告形式上进行了大胆创新，巧妙的将广告“推”给消费者，如果你跟随了广告推(promoted tweets)，每次登录Twitter后，广告推会出现在时间线的上方。当时间线更新，广告推会正常下沉。广告推可以通过点击移除。

　　与新浪微博的广告类型相比，Twitter在广告形式上略胜一筹，体现了以下三点优势：

　　(1)广告推是用户选择跟随的，大程度上减少了反感，同时提高了广告的相关度;

　　(2)类似于Google Adwords形式的明示和置顶减少了对时间线的干扰;

　　(3)将商业公司的广告推和非营利机构的公益推视为一体，模糊了广告的概念。

　　(二)广告运营收入的比较

　　如前文所说，eMarketer预测Twitter在2012年的广告收入将达到2.6亿美元。

　　2012年4月，随着新浪微博新的广告报价表的曝光，从该报价单中的销售资源来看，新浪微博的广告覆盖“无所不包”：从PC端的我的首页、登录页、推荐话题，到无线领域WAP、手机客户端等位置，都给出明确的广告报价。奥本海默驻纽约分析师Andy Yeung预计，微博2012年可为新浪公司贡献2000万-3000万美元的营收。相比于Twitter的1.5亿美元-2.5亿美元，这显然只是新浪微博广告创收的“万里长城步”。

　　广告收入是一张能检验微博发展的成绩单，在过去的几年内，Twitter给出了一张不算漂亮但也没让人失望的成绩单(与Facebook广告收入对比)，与新浪微博相比，Twitter在广告营收方面的优势来源于多年来对广告盈利模式锲而不舍的探索和尝试，尽管业界和Twitter一直在为“Twitter是否真正破解了广告盈利模式”而“争吵不休”，但是，不菲的广告收入才能说明一切。新浪微博可以借鉴Twitter在这方面的探索，尽管起步之初会遭遇重重阻力，但是成熟的盈利模式从来不是现成的，只有经过千万次尝试才能得到。

　　(三)广告盈利模式比较

　　从2012年Q2(二季度)新浪微博报价单能看出，微博广告是新浪微博的主要赢利模式。而在此之前，业界一直猜测新浪微博的赢利模式。新浪微博用户担心新浪微博如果真的推广此广告营收模式必将会对用户造成干扰，影响用户使用体验。但是，资深互联网传播专家何玺认为，就新浪微博广告目前对外销售资源来看，新浪微博其实是在做社交广告尝试，希望通过这个报价单，引导客户投放社交广告，而不是品牌广告。它会在向客户销售的过程中，通过对微博用户数据的解析，比如年龄段、关注内容、粉丝关系、意见领袖影响力、用户与粉丝的互动、售后服务、舆情监测等用户属性，强调微博的社交属性而不是销售资源的广告性。

　　新浪的广告模式和以前互联网门户或者联盟的广告没有本质的区别，能否满足当下的精准营销的需求还是个疑问。而且这种广告模式必然伤害到用户体验，如何在用户体验和盈利之间取得平衡是新浪微博目前必须正视的问题。

　　相比之下Twitter的广告之路似乎比较顺畅。其广告盈利模式由初的探索—初步成型—形成稳定模式—创收，终于突破了社交媒体广告盈利模式无法突破的魔咒，尽管外界对Twitter的广告盈利模式看法不一，但是Business Insider对Twitter的广告盈利模式的评价是：

　　(1)Twitter的广告业务正处于发展初期。目前推特的“广告推”只出现在推特主页。很快它们也会出现在推特更广阔的应用生态系统之中，同时推特的广告系统也在不断完善;

　　(2)Twitter广告将被市场营销者大规模采用。Twitter是根据推特用户的“参与度”(对“广告推”的点击、回复、转发、关注)来对广告进行收费，这种类型的广告可以引发关于一个品牌的社交媒体对话。这将成为市场营销者屡试不爽的广告工具;

　　(3)Twitter是另类的电视。推特就是一个让你收看世界(或者你的朋友们)正在经历什么的频道，但与传统电视不同，你不会经受太多的商业广告的打扰。并且，总体来讲，这些商业广告不仅让广告主有利可图，而且由于其相关性，它对用户也是有一定好处的。

　　由于Twitter的广告很低调，除了有简单的广告标识，它与普通的推文并没有多大的区别。所以大多数的用户并不是很在意。相反，他们觉得这种广告带来了有效的信息。

　　Twitter在保证用户体验的同时，在广告之路上越走越远。就像Twitter的另一个创办者Jack Dorsey在Technomy 2011上被问及广告业务时说的：“用户体验才是重要的。如果用户体验变差了，那么我们就失败了。”但是，目前Twitter尝试投放广告的行为并没有引起用户的大规模反抗。而这种情况在Facebook推出页面广告时就曾发生过。这正是Twitter的精明之处。看来，Twitter已经掌握了如何处理商业广告和用户体验度的技巧，这点，新浪微博可以借鉴有效运用，结合中国的广告环境创新、超越。

　　(四)未来广告运营发展动向比较

　　从目前的情况来看，未来一段时间内，广告仍将是新浪和新浪微博盈利的主要方式。新浪微博未来一段时间的主要任务就是将此模式付诸实施并解决在广告营收中出现的诸如用户体验感，精准营销等问题。

　　根据新的消息，Twitter目前已与美国运通(American Express)联合推出了面向小型企业的广告服务。美国运通签约商家和持卡人将收到Twitter推出新广告服务的通知，前10000名注册的广告客户将获赠价值100美元的免费广告。前10000名注册广告客户将接到通知，今天就可以开始发布广告。对于Twitter用户而言，此举意味着更多来自小型商店、厂商和连锁店的广告。Twitter官方称，新广告服务起初规模较小，未来数周将逐步增加参与的广告客户数量。新广告服务的客户将可以使用Twitter的全部Promoted系列产品，推广他们的Twitter帐户，在Twitter时间轴中发布促销信息，通过搜索服务推广发布的消息。此外，Twitter还试图通过不同类型的广告增加营收，如美国总统大选广告。

　　五、总结

　　以新浪微博和Twitter为代表的“微博广告盈利模式”在国内外都备受业界关注，二者也从未停止过对自身广告运营的探索。本文对Twitter和新浪微博的广告运营模式进行了对比分析，为社会化网站在广告运营方式以及企业利用社会化媒体进行营销提供以下三点启示。

　　(一)打造服务内涵，关注用户体验

　　Twitter模式的成功利用了一个简单的核心概念：满足使用者的潜在需求，关注用户体验感。Twitter的广告运营始终把用户体验感放在重要的位置，即便是广告推也是用户选择跟随的，不会招致用户反感，其跨平台、开放式的设计，也吸引了开发者的共同创新。

　　(二)开放性很重要

　　新浪微博的迅速发展，除了体现了用户的需求之外，一个很重要的原因就是它的开放性。在新浪微博的应用页面的左下角，能够找到新浪微博开放平台的入口。在平台上有随时可供下载的开发文档，以及如何利用开发文档进行开发的介绍和演示。任何一个开发者，不管是在互联网上还是在手机上，都可以参照开发文档的说明，自由调用新浪微博的开放接口，或者把用户信息发送到新浪微博里，或者把新浪微博导出到其他应用里，或者利用新浪微博二次开发出像微博分析家或者微博聚合阅读这样的新应用。在国外，有Facebook、Twitter，一个又一个成功的先例，新浪微博也正是成功借鉴了其开放性，才走在了国内其他微博网站的前面。

　　(三)个性化技术满足用户个性化需求

　　爆炸性增长的用户数量是把双刃剑。这一方面给微博的营收带来可观的消费者，但是微博上海量的信息也让微博用户迷失了方向，对于微博广告一直亟待解觉得精准投放带来了问题。以往的实践也证明了这点，面对数以亿记的微博用户(潜在消费者)广告主蠢蠢欲动。但是，微博上活跃着哪种类型的消费者?微博上的潜在消费者到底会接收哪种广告?投放的广告如何被目标消费者接收?这都是广告主心中的疑云，因此，他们不敢贸然行动。

　　解决这一问题的不二原则就是实行精准营销，以个性化的技术来满足用户个性化的需求，从而为广告主和商家找准个性化的目标受众和潜在消费者。在这个追求个性化的时代，微博作为一个新兴的媒体平台，自然要顺应这一趋势的发展。

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