有声广告的语用原则和策略

　　有声广告的语用原则和策略

　　在有声广告这种交际行为中，话语接听者虽然只有接听信息的可能，而对话题的选择、话轮的控制等方面无能为力，但他们却能自主地决定自己的(消费)行为。如此一来，广告信息发话者的言语行为是否遵循了普遍的语用原则，是否采用了适当的语用策略，决定着能否实现其交际意图——打动、说服或诱使受众采取某种消费行为。

　　1.语用原则

　　语用原则是指一套规则，说话如不遵守它们便会引起夺际失神.完成不了交际煮冈信息的传递。广告这种交际行为虽然特殊，也要遵循普遍的言语交际语用原则。普遍的语用原则有目的一意图原则(即每一句话语都要受发话者的总交际目的意图来驱动)和话语的生命意识须与话语内容和谐一致原则。广告发话者的目的意图是打动、说服或诱使受众采取某种消费行为，广告主为广告发话者设计的每一句话语都是要受这个目的意图所驱动的。至于第二个原则，因为面相身势的参与不是有声广告的共性，限于篇幅，本文仅就有声广告中声气息的参与对话语句式选择的影响做些阐释。

　　由于有了发话者的声音的参与，凭借声气息的调节，有声广告的话语句式选择比文字广告的更为灵活自由。这是因为同样一个句子配以不同的声气息便可表达多种甚至是各种各样的交际功能。关于广告文体的句式选择，人们常常特地提及祈使句的运用。有趣的是，各家所言常不相同，甚至相互抵触。如对于广告中要不要使用祈使句式，有人说“广告没有任何权利命令受众应该怎样或不应该怎样，所以一般的商业广告基本不使用这种句式”，但又有人指出“广告语言中;祈使句具有非常重要和注目的地位”。不管怎样，事实是，广告中(含商业广告中)确有祈使句出现，且不少。而对于为什么用祈使句的解释则更是多彩多样了。如，有人说“广告的目的是劝说和敦促读者或听众采取行动，而这恰恰是祈使句的功能”;有人说“如果广告语言中经常采用祈使句来转述有关专家的建议……只要我们一见到广告中的祈使句，就会自然把它与有关权威人士的论断联系起来(即祈使句=权威声明)……”。然而，以上两者都是片面之言。全面的解释必须考虑到广告中是否有发话者的声气息的介入。祈使句可用来表示多种言语行为，未必就是命令或要求;即便是命令，声气息的作用(有时加上面相声势)也可以把口气调节到话语对象不会介意甚至更爱听的程度。

　　2.语用策略

　　言语交际中，为了使交际更顺利更有效地传达信息意图，说话人会采用各种各样的语用策略，如语用得体策略，礼貌策略，回避策略等。这里仪考虑与广告交际关系较为密切的两个语用策略：语用得体策略和模糊发话人话语角色策略。

　　在众多策略中，得体策略是全局性的。语用得体不仅是一种策略也是别的语用策略的目的。因为得体就是发话者在适当的时间、场合，对适当的人说了符合发话者身份、地位的适当的话。毫无疑问，有声广告交际中也要讲求语用得体，很难想象语用不得体的广告发话者能够打动、说服或诱使受众采取某种消费行为。

　　任何情况下，反复说自己的成果如何如何好者难免有自夸之嫌而令人生厌;然而同样的夸耀若出自别人之口，情况就大不同了。从本质上讲，广告主做广告总是在自我夸耀。尽管如前文所述，有声广告中发话者不是广告主自己，所以这种夸耀总是出自他人之口，似是客观。但一旦广告受众意识到这个发话者只是代表广告主在说话时，情况就不那么妙了。应该说这种可能总是存在的，所以广告主要想增强广告效果，就要在广告创意及遣词造句方面努力，使受众大可能的忽视或忘记广告话语的作者(广告主)，而认为发话者(播音者)就是作者，就是说话者。我们称这种努力为模糊发话人话语角色策略。有声广告中“消费者”(名人或普通人充当)现身说法谈经验，或由权威人士作评介，就是这种策略的运用。

　　综上所述，在有声广告这种特殊的单向话语交际中，播音者是直接与受众对话交流的发话者，其话语角色是代言者或传声筒，但往往会被受众(误)认为是说话者。广告受众虽然对话题的选择，话轮的控制等无所作为，但他们却能自主地决定自己的(消费)行为。广告发话者是否遵循了语用原则、是否采用了适当的语用策略决定着广告话语能否打动、说服或诱使受众采取广告主所期待的消费行为。从话语角色角度来探讨广告话语交际的语用原则和策略及其对广告效果的影响，可使我们更好地了解广告话语的本质，这不仅可以为广告人如何增强广告效果提供依据，也为消费者如何“听”广告以保持自己的独立判断提供参考。

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