决战第三屏恰克·马丁作者简介、书籍目录、内容摘要、编辑推荐

　　随着智能手机的逐步深入，企业如何面对？是本书重点关注的领域，本书是
作者多年从事移动互联网、新媒体营销实战的总结，揭示了移动互联网如何改变
了营销和企业运营的规则，系统总结了移动互联网商业及新营销。本书介绍了各
种不同的移动互联网商业应用，包括移动应用APP、移动电子商务、二维码、即时
营销、移动搜索等，并对如何在实际工作中如何应用移动互联网给出了具体的指
导。涉及到移动互联网商业规则、移动营销策略、移动互联网产品开发方法论、
移动互联网与商业及消费行为的变迁。
对中国的广大企业来说，《决战第三屏》所讲述的内容非常具有价值，它让
人们知道如何应对移动互联网环境下的竞争。

　　作者简介

　　恰克?马丁（Chuck Martin）
近十五年来，马丁一直是数字互动市场的重要先驱者。他很早便精准预估了网络革命的冲击。如今他提出新预言：移动革命即将全面改变你我的生活。
马丁是美国知名智库移动未来研究院执行长，也是媒体邮报传播集团媒体研究中心主管。他创办的《互动时代》是第一本同时发行印刷与网络版的刊物。他曾任IBM副总裁。
身为数字领袖、研究者和公众演讲者，马丁是最能掌握移动市场脉搏的人。他在移动未来研究院致力于研究移动世界的商业与营销策略，探索营销人员与移动消费者进行互动的最佳方法、时机和地点。他在媒体邮报传播集团则专为媒体、营销与广告专业人士研究分析传
统与线上广告的效益和趋势。
在这本新书中，马丁阐明了移动革命对企业的含义，以及企业所需的策略和战术，帮助消费者和企业人士为移动时代的发展做好准备。他也是多本畅销书的作者，著有《数字化阶级时代》、《E时代的七大趋势》等。马丁有自己的社群媒体平台，是CNN、CNBC、FOX、ABC等媒体的常客。

　　书籍目录

　　作者简介 Ⅲ
业界赞誉 Ⅳ
推荐序1：我们已进入移动时代 Ⅵ
推荐序2：既然无法拒绝，那就拥抱 Ⅷ
推荐序3：让它指引我们去战斗 Ⅹ
译者序 未来10年看移动互联网 Ⅻ
前言 移动正在改变世界
第1章 移动消费群的兴起 1
个性化的移动设备 2
无所不能的移动消费者 3
移动直销势不可当 3
消费者亦是移动平台 5
手机驱使行为变革 6
与买家同行 8
全球移动化 12
奢侈品牌和移动营销 16
第2章 智能手机一统天下 18
个人电脑的普及 19
手机的诞生 19
智能手机时代：一主双机 20
口袋中的智能手机 21
iPhone王朝 22
移动系统平台 24
新手机与老手机 26
传统手机的商机 27
智能手机的智能之处 28
应用程序的口碑营销 31
iPad：虚荣商品的诱惑 32
智能手机的背后推手 33
第3章 从实时到随时 35
智能手机的“云”存储 36
移动营销实时化 38
从市场调研开始 40
实时服务客户 42
内部移动营销与沟通 45
手机无时不在 50
手机使用情况 52
第4章 移动世界的客户营销 56
移动营销目标的设定 57
移动消费者的偏好追踪 58
移动消费者的互动参与 59
寻找促进互动的方案 60
价值服务与行动呼吁 65
超本地化的移动营销 66
测试并学习 67
测试、学习、发展 68
避免“炫物综合征” 69
第5章 移动应用程序：全新的传播形式 71
移动内容为王 72
用手机阅读和看电视 73
移植阅读体验 74
源源不断的内容 78
手机视频：重新构造视频领域 81
新媒介上的新形式 82
手机视频平台时代 84
手机视频平台上的广告 87
关于手机广告的投放 89
移动地图的应用 92
移动电脑 94
智能手机应用 95
第6章 基于地理位置营销 100
位置营销 101
实体商店的优势 102
移动研究 104
跟上客户的脚步 106
吸引并维系客户 107
品牌经营和定位技术应用 125
定位营销的延伸 128
第7章 新发现：移动搜索 130
发现器：移动搜索新工具 131
需要时就能找到 134
通过条码寻找信息 136
二维码平台 139
增强现实功能 143
更高的行动效率 145
第8章 社交也移动 146
移动社交平台 147
在哪里很重要 148
自我聚合 149
超本地化营销 152
基于地理位置的移动营销 154
用户群竞争 160
第9章 移动营销的“推拉”应用 161
短信营销的拉动作用 162
一次性移动营销 165
彩信营销的诱惑 168
彩信营销效果惊人 169
消费者的“拉力” 173
策略、目标及灵活性 176
第10章 移动营销新规则 178
移动营销的创新 180
开始做，才有戏 181
移动行业的品牌动词化 182
移动营销发展的障碍 183
关键在价值，而非手机 184
附录A：各章附注 185
附录B：一个移动营销人的
205 读书笔记 191
致谢 205
译者简介 207
审校者简介 208

　　章节摘录

　　版权页： 这就是所谓的移动化社交（SOMO）。移动顾客可以在他们体验消费的当下，让朋友立刻知道什么产品是他们喜欢的。例如，一个顾客喜欢某款鞋子，她便捷快速地与好友分享这个信息。科文说：“移动化社交具有极大的活力和刺激作用。包括我们自己在内，许多人都通过手机来更新脸谱，这是不加思考就会做的事。但从长远来讲，真正的好处是，移动化社交已经演变为企业做出响应的一个渠道。社会化商务让消费者告诉我们该消除哪些障碍，即我们忽视的地方。这就是我们的反应，我们拥有快速反应的企业文化。” 科文验证了移动反馈，决定将“我喜欢”加到企业电商网站上。添加功能之时，企业脸谱粉丝有16800个。公司估计，到2010年年底，粉丝将超过10万，更多产品得到“我喜欢”点击，用户互动将更频繁。 在脸谱官方主页，科文的电商和营销团队举办了不同鞋款、手袋、配件的竞赛，介绍新产品和为史蒂夫·马登代言的明星等。其中一个竞赛是率先收到1000个脸谱的“我喜欢”的鞋子将推出24小时特别优惠价。这次促销让移动站点流量一天内增力130％。原因很简单，某人将一款鞋标记为“我喜欢”，他的朋友们就会看到他所喜欢的这个产品，吸引到更多注意，从而让更多的人来访问和投票。市场根据投票选出最受欢迎的款式，企业将获得粉丝们的热情拥护和反馈。 在史蒂夫·马登公司的移动社会化商务模式下，企业提供移动平台和沟通渠道，而用户提供内容。品牌与用户实时交互、实时沟通是移动营销的关键之处。 科文也在测试基于地理位置的社交网络服务，包括Foursquare（本书后面将详细介绍）。如果顾客“签到”，它可以获得一张买鞋的优惠券。科文和定位服务商Loopt合作，用户在史蒂夫·马登的任一门店“签到”将可以在指定时间内，满50美金获得20％的折扣。 在经过严格挑选，科文选择一家来自匹兹堡的供应商，和他们携手构建移动商务平台。这家公司采用回声技术（Echo Technology）让电商网站的内容和功能转移到移动平台上来，并另外设计移动网站的特殊功能。通过这一技术，网页上的修改可以自动转换到移动平台，不再需要IT部门改动。移动网站还有一个特别功能，可以实时地进行库存查询：客户基于当下位置，可以立即查看某商品何处有货。

　　媒体关注与评论

　　我个人非常看好移动互联网，随着Android手机跌破1000元，将来跌破800元，以后绝大多数用户都用智能手机，这就会产生巨大的市场潜力。江山代有才人出，各领风骚三五年，移动互联网带来的机会即是洗牌的机会，也是创业的最好时机。《决战第三屏》正好帮你看懂什么是真正的移动互联网，抢占移动互联网商业的先发优势。 ——著名天使投资人 薛蛮子 无论是广告主，还是4A机构，还是移动营销从业者，都遇到了一个巨大挑战--移动营销的复杂性和高速变化。可以说，大多数营销人都知道移动营销是个好东西，不过坦率地说，在中国真正掌握移动营销策略、策划和技术特性的人，是凤毛麟角的凤毛麟角。在这方面，美国的步子要迈得早些，而关于实践规律的总结更是水平超出我们一大截，不服不行。读者如果能够仔细看看这本书，相信对于我这个评价能够高度认同。 ——分众传媒董事局主席CEO 江南春 对于移动互联网和移动营销，现阶段我们容易犯的错误，往往是低估其影响或高估其效果。事实上，谁也无法否认其爆发的大趋势。我们唯一的路径，就是埋头务实、不断试错、摸索前行。路不走才遥远，事不做才困难。当然，有《决战第三屏》好书相伴，定会少走很多弯路。 ——中国广告协会互动网络分会秘书长 陈永 如大家所见，凤凰新媒体在互联网上后来居上，在无线上发力更使我们挺进三甲。移动互联大势所趋，我们不回避这个时代，也不想逆势而动。但我们希望给这个浮躁的、碎片化获取信息的时代注入一些比较沉静的、理性的东西。移动互联网发生的事情远比互联网还要精彩，《决战第三屏》也许能给我们带来有益的启发。去做，去试，TEST&LEARN，这就对了！ ——凤凰新媒体 CEO 刘爽 移动互联网将掀起一场指尖上的营销革命，带领营销进入个人化、精准化、实时化的时代，所有企业都要积极拥抱和抓住这场革命。《决战第三屏》等一系列书以前瞻的视角呈现了移动营销的原理和实战技巧，值得所有营销人深入阅读。 ——新生代市场监测机构副总经理 肖明超 回顾历史上若干次媒体革命的过程，受众注意力和时间的增长速度都远不如今天移动互联网所掀起的巨大浪潮。它正给品牌企业、媒体运营商、消费者和移动产业链内企业带来深远的影响。《决战第三屏》正是一本帮助产业人士观察和理解大趋势、研究竞争策略、把握市场机遇的极佳论著。 ——梅花网创始人 任向晖 如果能大致掌握书中的规则与技术，一定能基本形成对移动营销的概貌式掌握。我们建议移动营销诸环节的所有人，包括企业领导者、广告主的市场决策和执行人员、4A客户、从创意到媒体部门全环节、专业移动营销机构、移动应用开发商及各研究机构、大学院所，都能认真看看。 ——巨流无线CEO 杨鸣

　　编辑推荐

　　对中国的广大企业来说，《决战第三屏:移动互联网时代的商业与营销新规则》所讲述的内容非常具有价值，它让人们知道如何应对移动互联网环境下的竞争。

　　名人推荐

　　我个人非常看好移动互联网，随着Android手机跌破1000元，将来跌破800元，以后绝大多数用户都用智能手机，这就会产生巨大的市场潜力。江山代有才人出，各领风骚三五年，移动互联网带来的机会即是洗牌的机会，也是创业的最好时机。《决战第三屏》正好帮你看懂什么是真正的移动互联网，抢占移动互联网商业的先发优势。 ——著名天使投资人 薛蛮子 无论是广告主，还是4A机构，还是移动营销从业者，都遇到了一个巨大挑战——移动营销的复杂性和高速变化。可以说，大多数营销人都知道移动营销是个好东西，不过坦率地说，在中国真正掌握移动营销策略、策划和技术特性的人，是凤毛麟角的凤毛麟角。在这方面，美国的步子耍迈得早些，而关于实践规律的总结更是水平超出我们一大截，不服不行。读者如果能够仔细看看这本书，相信对于我这个评价能够高度认同。 ——分众传媒董事局主席CEO 江南春 对于移动互联网和移动营销，现阶段我们容易犯的错误，往往是低估其影响或高估其效果。事实上，谁也无法否认其爆发的大趋势。我们唯一的路径，就是埋头务实、不断试错、摸索前行。路不走才遥远，事不做才困难。当然，有《决战第三屏》好书相伴，定会少走很多弯路。 ——中国广告协会互动网络分会秘书长 陈永 如大家所见，凤凰新媒体在互联网上后来居上，在无线上发力更使我们挺进三甲。移动互联大势所趋，我们不同避这个时代，也不想逆势而动。但我们希望给这个浮躁的、碎片化获取信息的时代注入一些比较沉静的、理性的东西。移动互联网发生的事情远比互联网还要精彩，《决战第三屏》也许能给我们带来有益的启发。去做，去试，TEST&LEARN，这就对了！ ——凤凰新媒体CEO 刘爽 移动互联网将掀起一场指尖上的营销革命，带领营销进入个人化、精准化、实时化的时代，所有企业都要积极拥抱和抓住这场革命。《决战第三屏》等一系列书以前瞻的视角呈现了移动营销的原理和实战技巧，值得所有营销人深入阅读。 ——新生代市场监测机构副总经理 肖明超 回顾历史上若干次媒体革命的过程，受众注意力和时间的增长速度都远不如今天移动互联网所掀起的巨大浪潮。它正给品牌企业、媒体运营商、消费者和移动产业链内企业带来深远的影响。《决战第三屏》正是一本帮助产业人士观察和理解大趋势、研究竞争策略、把握市场机遇的极佳论著。 ——梅花网创始人 任向晖 如果能大致掌握书中的规则与技术，一定能基本形成对移动营销的概貌式掌握。我们建议移动营销诸环节的所有人，包括企业领导者、广告主的市场决策和执行人员、4A客户、从创意到媒体部门全环节、专业移动营销机构、移动应用开发商及各研究机构、大学院所，都能认真看看。 ——巨流无线CEO 杨鸣