怎么投放网络广告?广告投放的流程和步骤

卖贝商城 2017-01-10 10:02:18 419

　　怎么投放网络广告?广告投放的流程和步骤

　　广告投放，虽然表面看起来是一个非常简单的工作，只要出钱采购广告即可，但是想做好并不简单。怎么投放网络广告?下面说一下广告投放的流程和步骤。

　　步：确定广告目标

　　想做好一件事，首先要定一个明确的目标。广告投放也不例外，想高效的投放广告，首先要确定广告目标。比如销售额、网站IP数、会员注册量、传播量等。注意，目标的确定至少应该遵循以下两个原则。

　　(1)目标是可以达成的，不能不靠谱。比如一个新上线的网站，在没有任何资源和优势的情况下，仅投放五六千元的广告，就想达到日IP几十万是肯定不可能的。

　　(2)目标是可以量化的。目标具体要达到什么量级，100万还是1000万?实现目标的时间是多久，3个月还是5个月?如果周期过长，还应制定详细的阶段目标。总之，目标分解得越细越好，好细到每一周、每一天。越细，就意味着考虑得越周全，目标就更容易达成了。

　　第二步：确定广告预算

　　广告预算不是盲目确定的，也不是拍脑袋想出来的，预算的确定原则是根据广告目标来。简单地说，单目标成本决定了广告预算。比如说广告目标是每月开发100个用户，我们事先得知，每开发一个用户的合理成本是50元，那么每月的广告预算就应该是5000元。那单目标成本是如何得来的呢?主要采用以下4种方法。

　　(1)根据经验制定。如果以往尝试过网络营销，则可以根据以往的项目经验去合理制定。

　　(2)根据相关数据制定。很多行业都会有相关的行业报告。通常，在这些报告中，会说明行业内的单目标成本。这些行业报告数据还是非常具有参考价值的。如果找不到这样的数据，也可以打探一下同行，其他公司通过实践得出来的数据，更具有指导性。

　　(3)测试后制定。测试是获取数据直接的方法，也为直观。比如说在正式投放前，选择10家相关媒体进行小额度的试投，然后根据广告效果算出平均成本，以此作为正式投放的依据。

　　(4)根据传统渠道的比例。如果采用以上三种方法都无法确定广告预算，那么只能动用有一招了。众所周知，网络广告要比传统广告省钱，而传统广告非常成熟，在数据方面，也非常的齐全，所以我们可以根据传统广告的相关数据来制定。比如说传统广告获得一个有效目标的成本是100元，那么我们可以在这个数据上除以3、4或5。

　　第三步：选择媒体

　　广告预算确定后，正式开始寻找媒体投放。媒体的选择有什么原则和技巧呢?

　　(1)围绕目标用户选择媒体。在选择媒体前，首先要明确目标用户是谁，要分析目标用户的特点和行为，比如年龄、性别、文化程度、职业特征，以及生活**惯、消费**惯、网络行为等。然后根据这些信息，分析目标用户主要聚集在哪些网站，或者通过哪些网站找信息及相互交流，比如论坛社区、SNS、博客、网站、搜索引擎等。要将具体的网址都列出来，这些用户集中的网站就是首选媒体。

　　(2)分析不同媒体的流量。

　　经过初步筛选，我们的手头上已经有了许多家目标媒体。但是通常由于预算有限，面对这么多媒体只能择优而投。那什么样的媒体才算优秀呢?个评判标准就是流量。流量是网站的核心数据，真实数据通常都不会对外公布。但是我们不需要知道具体的数字，只要知道在同行业网站中哪家的流量高即可。

　　我们需要借助一个叫Alexa的工具来辅助完成。Alexa是一家专门发布世界排名的网站，是目前同类排名中权威、知名度高的。平常我们所说的网站世界排名，就是指Alexa排名。我们可以在这里查到Alexa排名：http:alexa.chinaz.com/。

　　Alexa工具会对网站的流量进行评估，虽然这个数据不准，但却可以有参考价值，我们可以据此来推算同类网站的流量比例。注意，如果是非同类网站，这个数据的准确性就要降低。比如说Alexa对A、B、C三个网站的流量估值分别是2万、4万、8万，那么这三个网站的实际流量应该约为1:2:4，C网站的流量高。

　　Alexa除了对网站的整体流量进行评估外，还会对网站的各个二级频道进行流量评估(只统计带有二级域名的频道)。

　　如下图所示是新浪网各个频道数据的查询结果，我们可以看出，新浪博客频道的流量高，网站访问比例为26.77%，页面访问比例为21.96%，人均页面浏览量为3.24人。

　　这个数据的实用价值非常大，当我们要评估不同网站中不同频道的流量时，这个数据就可以帮我们找到答案。比如我们要在A、B、C三个网站的手机频道中，选出一家流量高的进行广告投放。Alexa对它们的流量估值为1万、3万、5万。光从这个数据看，C站的流量高。但是网站整体流量高，不代表其下属频道的流量也高。我们接着再通Alexa工具来分析它们的频道流量：假如A网站手机频道的访问比例为50%，则流量大概为1万*50%=5000;B网站方位比例为15%，则流量大概为3万*15%=4500;C网站的方位为5%，则流量大概为5万*5%=2500。实际上，A网站的手机频道流量高。

　　(3)分析广告位所在的页面内容。

　　通过上面的步骤，我们已经能够推算出在同类网站中，哪些网站的流量高，以及哪些频道的流量高。但是流量高不意味着效果就好，关键是这些媒体的用户是否适合我们!如何判断这些媒体的用户是写什么呢?这主要通过这些媒体的内容来分析，特别是具体广告位所在的页面内容。因为什么样的内容，就会吸引什么样的人。

　　比如我们要投放高端笔记本产品广告，产品价位均在1万以上。我们找到了笔记本网站中流量高的C网站。但是经过分析却发现，C网站上面的文章内容，全是与低端笔记本有关的，价钱都不超过5000元。这时候我要考虑换一家媒体了。因为这些内容吸引来的用户，大部分都是对高端笔记本没有兴趣的人。

　　除了文章外，还有网站的评论、论坛的帖子等，通过这些内容，可以分析该媒体的用户特点与行为。只有这些用户与我们的目标用户符合时，投放的效果才会更好。

　　(4)集群作战，长尾效应。

　　如果资金充足，则可以考虑集群效应，在同类网站的显眼位置都投放广告。这时候可不考虑具体网站的效果，只要衡量这些广告总的投资回报就行了。因为这么多网站一起发力时，用的是长尾策略。比如用户在A网站看到我们的广告时，没有单击;在B网站看到我们的广告时，还是没有单击;但是在C网站再次看到我们的广告时，却忍不住单击了。这就是长尾效应。

　　而且在同一类网站全部投放广告，目标用户的覆盖率高，而且对品牌的提升也是非常有帮助的。

　　第四步：制作广告创意

　　广告创意的制作，应该符合以下几个要点。

　　(1)广告要有足够的冲击力，能够引起用户注意。

　　(2)广告语要画龙点睛。好用一句话，就能让用户知道我们能给他们带去什么，帮他们解决什么问题，或者用一句话既能体现出产品特点。这样才能增加广告的精准度，特别是对于按单价付费的广告，如果广告语写得不明确，则会增加无效单击，造成资金的浪费。

　　(3)广告内容有一定的可读性，充满亲和力的内容才能打动用户。如果广告是动态格式的，则请注意控制广告时间，过长的广告会让用户失去观看的兴趣。

　　(4)广告尺寸要灵活。不同的媒体广告尺寸不尽相同，所以广告创意要具有足够的灵活性，可以适应不同大小的广告。

　　(5)多准备几套创意。如果是长期投放广告，则应该多准备几套不同的创意，不要一个广告一投到底，这样容易让用户产生审美疲劳，使广告效果大打折扣。

　　(6)广告落地页。落地页即指用户单击广告后，所进入的广告页面。此页面是决定终广告效果的关键要素。用户终能不能转化成正式用户(比如注册、购买等)，在很大程度上取决于落地页能不能打动用户。关于落地页的设计，后面再来分享，敬请期待。

　　第五步：广告投放测试

　　经过前几步的折腾，投放媒体已经大概确定，广告创意也已经制作完毕，接下来就要开始正式投放前的测试工作了，主要测试两方面的内容。

　　(1)测试不同媒体的效果。