从网络媒体、网络广告公司和网络广告主的视角描绘发展图景
从网络媒体、网络广告公司和网络广告主的视角描绘发展图景
基于良好的外部发展环境，我们可以分别从网络媒体、网络广告公司和网络广告主三大网络广告运作主体的视角描绘网络广告的发展图景。
大数据的挖掘与应用将是未来广告创新的基础。随着数据挖掘与分析技术的不断发展，数据的重要性正日益为广告业界所强调——在广告主趋于理性、希望精准投放的情形下，广告主更愿通过数据找到正确的媒体、定位正确的用户、投放正确的广告;这也推动着媒体对数据的重视程度日渐提升。因此，网络广告大数据管理很可能将是网络媒体进军的下一领域。现今国内外均已出现了DMP(数据管理平台)和DataExchange(数据交易平台)，负责协助广告主、广告代理商和网络媒体整合管理来源广泛的数据，并辅助其计算用户价值、提升广告投放效果，而此类平台的搭建亦将是未来我国网络广告市场发展的主要方向。
关系与价值将成为广告的核心内容。随着互联网、手机等新媒体平台的发展和诸如博客、SNS、微博、微信等社交网络应用的崛起，以及消费者向“生活者” 转变，关系成为传播力和话语权的决定力量，只有将信息送入人们的关系网络中，才有可能实现信息的规模化扩散和广泛深入的共振。这也会引导网络广告在未来呈现出相应的发展趋势——无论是通过发起活动来实现互动的微博营销，还是基于情感沟通而开展的病毒营销，抑或是利用好友的参与和分享而达到推广目的的SNS 营销，都将以与消费者构建良好关系、形成信息共同体和价值共同体为核心内容。
在市场的吸引力、客户的助推力和竞争的强压力等力量的作用下，网络广告公司不断地调整、转型、创新、开拓。这一系列的变化是网络广告公司发展中不变的主题，也决定着网络广告公司未来的经营潮流。在今后一段时期内，网络广告公司的竞争将更加多元而激烈。在竞争的同时，发生在业务、组织结构和公司之间的融合也会更频繁、更深入，营销理念和模式的创新会统领业务、流程、产品及服务的创新，这将终决定网络公司的竞争力。
面对新的营销环境，广告客户需要网络广告公司提供更加专业和一体化的服务而非单一的网络广告服务，以互联网为核心整合线上线下资源展开的数字整合营销已经成为潮流。相应的，更多传统广告公司将业务延伸至数字领域，更多以媒介代理为主营业务的网络广告公司不断将触角伸向品牌策略、互动创意、市场调查、效果监测和数据分析等方面，并将这些业务整合起来为广告客户提供量身定制的服务。
业务的融合需要新的组织结构更好地优化公司的各类资源作为支撑。之前简单地将公司组织分为客户、创意和媒介等部门的方式越来越难以应对日新月异的行业环境，能否打通公司的“任督二脉”，并由此激发公司的创造力、服务力、反应力、协调力，应成为今后评价网络广告公司组织结构优良与否的核心标准。
伴随着传媒与广告市场的更加开放，资本的流动基本上已没有阻碍，出于打通产业链条、补强业务短板、更优配置资源等目的，广告公司与传媒公司之间，广告公司与数据、公关、咨询等公司之间，广告公司之间的融合将更加频繁而多元。
在创新方面，网络广告公司可在如下方面取得进展：
采用新的产品(或产品的新特性)，如介入微博营销和微信营销;
采用新的生产方法，如运用“众包”的方法获取创意和传播力;
开辟新的市场，如开发二、三线市场;
获取新的供应来源，如汇聚海量中小网站的流量;
采用新的组织形式，如设立S o l u ti o n 部门。
需要强调的是，上述创新离不开理念的创新，有了理念的转变与优化，其他方面的创新才有可能真正地贯彻执行。
在我国，网络广告公司也只是在近几年才渐渐具备较成体系的营销思维，在消费者的主动性越来越强、广告主的营销需求愈发复杂、媒介融合的程度更加深入的潮流中，网络广告公司需及时将员工的行业感悟、经验、技能等隐性知识转化为能明确表达的显性知识体系，并不断向国际领先的广告公司学习。
今后，网络广告主的结构会因为经济发展状况与产业起伏继续变化，网络广告主在战术层面的营销手段、网络媒体使用、广告产品和计价方式选择等亦将随着业界潮流而不断变动。然而，网络广告主在战略层面对品牌资产和销售促进的重视、与消费者构建良性对话关系的意愿、整合多种营销手段和媒体资源以便更经济有效地达成营销目标，则是其网络广告投放时始终坚持的方向。具体而言：
网络广告对营销效果的提升是其吸引广告主的根本。从广告主营销的根本目的出发，无论广告的形式再多样、角色再多元，其传播商业信息以促进产品销售的基本角色仍然为突出、为重要，无论广告主如何尝试多样性，终也都会向此回归。
如果无法在整合营销能力和全案服务能力等方面做到领先，网络广告公司(尤其是综合性的广告公司)将会被边缘化。在广告主营销力量得到强化且网络媒体重视直客服务的情形下，越来越多的广告主选择直接与网络媒体接洽、合作，即使涉及到多元媒体的整合投放，有的广告主也会尝试在广告策划阶段就邀请媒体代表参与。
日益理性、更重视投入产出的广告主会将广告投放回报率置于评估标准更高的层面，其对广告监测真实性、规范化、标准化、可比性的要求会越来越高，哪种网络广告形式满足这样的要求，就一定会得到更多的青睐。
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