分析：网络广告存在创意局限性

　　“越大越好”这是美国在线广告业总裁们倡导的在线广告新格式的特点。据互联网广告事务所(IAB)2月26日发布的消息，为了扭转在线广告不景气的局面，该事务所制定了比现在通用的横幅广告要大得多的新格式，目的是提高广告对上网者的吸引力。新的在线广告格式由于比传统的横幅广告能容纳更多的数据，因此在装载到计算机存储器中时需要更长的时间。

　　在线广告点击率从几年前的4%下落到了如今的不足0.5%，如何吸引网络使用者的视线和提高被点击数成为在线广告业面临的巨大挑战，互联网广告事务所因而设计了大版广告方案，新方案已获得美国在线——时代华纳、微软、纽约时报电子版、迪斯尼等公司的同意。由于大广告占用更多空间，有可能使上网者更加恼火，反而不能吸引他们点击，上网者可能更欢迎更小、更简洁以及更直观和有新意的广告。新的在线广告格式也对网站设计者提出了新的挑战，他们必须重新设计版面，还需要开发更多能吸引阅读者的互动特点。

　　越来越多的人对网络赢利的前景不乐观，网络广告就像列车驶进无尽隧道，通往赢利洞口的光亮始终不见。更糟的是，就在不久前，美林证券发表了一份研究报告，对2001年中国网络广告收入的预测从1.2亿美元调低到8000万美元。

　　与传统广告相比，网络广告具有极大的优势，即互动性，其显著特点是一对一的直接沟通；迅捷性，对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短；视频和音频效果，这是由于目前的电脑具有强大的多媒体功能；巨大的信息承载量，这一点同传统媒介中的纸媒介类似。只不过互联网不受传统媒体所面临的资源有限的制约，每一层页面都可以成为广告的载体。

　　其实包括广告界的很多人士相信，目前国内网络广告的不景气并不是网络情势不好，而是存在着严重的创意局限性，大部分网络广告的大尺寸约合15厘米宽，2厘米高(在800×600像素分辨率下)，要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、冲击力的广告创意实在是对广告创意人的巨大挑战。死板的旗帜(包括按钮)广告形式降低了广告的效果，更没法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置难以吸引互联网用户的注意力，更削弱了广告的效果。因此，互联网业迫切需要有创意的广告内容和广告表现形式的大量涌现。

　　Lycos亚洲公司近日在整个亚洲区为Canon彩色打印机全面推出了一种别具一格的广告。在活动期间，当用户登陆Lycos Asia在亚洲各地的网站首页时，首先看到的是失去真彩色的页面，当用户点击页面上闪动的唯一彩色部份的“点击Canon，给你彩色世界”的旗帜广告后，整个页面由上而下逐渐变回原本的色彩，同时跳出一个新窗口，窗口中一行显眼的话语——欢迎进入Canon彩色世界。

　　由于使用的广告形式新颖，跳出了常用的banner?旗帜广告　、button?按钮广告　、email?电子邮件　等网络广告情势，而大胆地将全部网站变成一种广告形式，既有超强冲击力、又具有趣味性，对互联网用户具有很大的吸引力，使该广告的CTR(点击率)远远高于行业平均水平0.5%，达到超过10%的良好表现，在大量用户的心目中建立了Canon的良好品牌效应。

　　虽然互联网广告的增长率不如很多专家的预测，但愈来愈多的传统企业开始尝试网络广告情势。可是如何更好地实现网络广告的效果，尚需各互联网公司不断推陈出新，发掘互联网这个新媒体的无穷潜力。

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