以大数据分析广告投放的精准触达

　　微信朋友圈广告，可谓是目前腾讯炙手可热的广告资源。微信朋友圈广告的上线，吸引了广告界、营销界、产品界等多方人士的关注。一年前，微信朋友圈广告沸沸扬扬上线。“精挑细选“批广告主：面向高端用户的宝马，面对中产阶级的vivo和面向大众用户的可口可乐。一时间，话题嗨爆朋友圈，大家纷纷晒出自己收到的广告。

　　然而回顾过去一年的朋友圈广告，抛开品牌内容等方面不谈，仅就用户而言，点赞与评论数量逐渐呈递减趋势，用户新鲜感正在逐渐丧失。朋友圈广告到底价值几何引起广泛的探讨。

　　当今广告类型无外乎品牌广告和营销广告两种，营销广告的目的很明确：转化为销量，如各大社交平台的促销广告和以百度联盟为代表CPM广告，其对广告投放效果的考量主要以带动销量为主。而品牌广告将广告发布在与自身品牌相匹配的媒介上，实现自身品牌的溢价。例如奢侈品牌多选择大牌时尚杂志作为重点投放平台，通过平台的“加持”来维持并提高其品牌度。如此一来，营销类广告便要求平台实现下两大功效：一是能快变现；二是好有交易入口。但事实上，朋友圈广告虽多有外链引导，但由于微信本身缺乏较为健全的电商生态，使得潜在消费者点击链接跳转之后很难形成购买。作为品牌广告平台则不仅要求较多的受众，还要有较为精准的目标受众人群。

　　虽然腾讯掌握有海量用户，但能否从用户里“筛选”出目标用户群，需要大数据的通力配合，这便引出另外一个话题：微信的大数据能否实现真正的精准投放。

　　事实上以社交起家的企鹅，偏偏欠缺的就是这一点。由于社交数据过于宽泛，和用户的日常消费生活并无直接关联。因此以社交数据为基础为品牌商圈定客户群，精准度大大不如阿里系电商平台数据，甚至不如百度大数据。从微信广告的投放维度来看，包括手机系统、用户基本信息、城市分布以及兴趣标签。

　　微信的用户数据来源，也包括用户所关注的公众号，或还包括朋友圈内容、分享信息等，以及官方广告下的评论等半公开信息。这样获得的标签，相比之下是粗糙和宽泛的。例如，关注了时尚搭配，就被贴上购物的标签——但这样的信息过于简单，并且时效性堪忧：今天才在百度搜索了“斯伯丁篮球”的人，一定在一段时间内，对篮球类产品，包括鞋、球衣、护具都有需求，直接关联的产品、品牌多达数百种，但一个简单的“运动”标签，显然无法精准推送广告，哪怕是再有趣和强互动的广告，能够产生的购买刺激，也可能相当有限。

　　 而这也是微信广告目前面临的大问题：看似拥有海量的用户群，但广告的精准度堪忧。在宝马、可口可乐和vivo广告上线的时候，微博和知乎就曾有过广泛的讨论，所谓大数据精准投放，其规则和算法到底是什么。为什么很多土豪收到可口可乐的广告，而不少学生则收到了宝马的广告？甚至，江湖传言pony马自己收到的是vivo投放的广告。

　　事实上，大数据的精髓并不仅在于数据采集的广度，更在于单个数据的深度，仅凭简单的维度是很难去界定用户真正的喜好以及购买力。而如何采集数据的深度，精准定位目标受众人群呢，这正是一直汲汲以求的方向。其独特的六维定向原理，可以精准锁定目标受众人群，减少广告主的浪费。因此，不论在营销转化率或是品牌推广方向都可以达到广告主满意的效果。

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