中国广告主程序化购买市场未来趋势
中国广告主程序化购买市场未来趋势
用自动化不断替代各环节中的人工操作
未来程序化市场的增长动力来自内部和外部两个方面：1)内部动力在于，程序化购买市场行业标准和规范的进一步明确完善、数据市场的开放和数据流通加速、程序化购买技术的进步尤其是人工智能、区块链等新技术的应用;2)外部动力则在于，媒体和广告主程序化购买参与度的提升，媒体作为供应方，增加流量数量和提升流量质量，广告主作为需求方，增加程序化购买的预算。艾瑞分析认为，用自动化不断替代各环节中的人工操作是程序化购买发展的终极目标，程序化购买的发展没有尽头，也不会止步。
趋势一：新媒介程序化进程加速
目前处在萌芽期，发展技术优势与监管挑战并存
从媒介角度看，在程序化购买渗透PC端和Mobile端后，行业内的广告技术公司将OTT(Over the Top，智能电视)和OOH(Out of Home，户外)程序化视为新的增长点，OTT和OOH的程序化既有优势，也有不小的挑战。相较而言，OTT程序化进程更快，已经有一些实操性案例落地。艾瑞分析认为，包括OTT、OOH乃至VR等新的媒介载体实现程序化购买是大方向，然而，目前仍处在非常早期的阶段，从萌芽到开花结果，OTT至少还有两到三年的时间，而OOH则至少需要三到五年的时间，VR等则需要五到十年的时间。
趋势二：原生广告程序化进程加速
信息流广告暗藏库存资源枯竭风险，需探索更多玩法
从广告形式角度看，在图文和视频形式广告之后，市场上普遍关注以信息流为代表的原生广告程序化购买。从技术角度看，所有展示类广告都适合通过程序化的方式完成投放，信息流广告亦如此。根据艾瑞预计，2016年信息流广告规模已达325.7亿元，且今后三年均将保持50%以上的增长，这成为信息流广告实现程序化购买的基本面。然而，因为用户对信息流中的广告频次耐受度存在阈值，信息流广告的发展也暗藏广告位资源枯竭的风险，因此，原生广告程序化购买在信息流广告之外，还需要探索更多基于内容原生的新玩法。
趋势三：本地及中小广告主成新增长点
受到区域经济发展水平、广告主认知程度等因素的影响
现阶段，程序化购买方式的广告主以快消、汽车、金融、房产等品牌广告主和电商、工具、游戏等互联网类广告主为代表，主要是因为这两类广告主投放网络广告的时间长、经验多，尝试新技术的意愿高、动力大。艾瑞分析认为，随着互联网用户及渠道的整体下沉，本地及中小广告主将成为程序化购买市场需求方中新的增长点，长期来看，这一势头将不会停止，但在短期内，也依然面临着区域经济发展水平不平衡、广告主认知程度较低等多重因素的挑战。
趋势四：归因分析与评估体系构建
有赖于跨渠道、媒体、设备和线上线下的数据支持
归因分析(AttributionAnalysis)，是指对营销效果所产生的源头追溯，以确定是哪一次或者哪几次广告互动影响了用户最后的消费行为。归因分析有助于广告主测量广告投放效果，分析不同广告在整个营销活动中的贡献，及时调整和优化广告策略。在日益复杂的营销环境中，归因分析有赖于跨渠道、跨媒体、跨设备、跨线下线上的数据支持。
目前，归因分析在中国市场的应用还很初级，归因分析本质上是数字广告如何评估的问题。伴随着广告主对广告评估和归因分析的重视，营销产业链条上下游均会在归因分析和评估体系构建方面投入更多精力，拥有完整账号体系的互联网巨头将在这其中扮演重要角色。
趋势五：营销云从概念到落地
Ad-Tech向Mar-Tech迁移，涵盖市场营销活动全周期
在互联网不断向线下生活渗透的趋势下，广告和市场、公关、销售的联系日益紧密，网络广告应用的技术也从早期的Ad-Tech向Mar-Tech迁移，所谓Mar-Tech，是指依托于互联网和移动互联网，通过IT技术管理、推动和评估市场营销活动，贯穿于市场营销活动的每一环节，其本质是数据驱动市场营销活动，在底层有赖于人工智能、大数据和云计算的支持。
艾瑞分析认为，Mar-Tech的快速发展将推动营销云的落地，营销云应当包含内容生产管理、广告传播管理、关系维护管理、销售管理、数据管理、协同管理等六大管理模块。目前，每个管理模块上都有公司提供相应的产品和服务，而实现这些模块的有机结合，是未来营销云发展的重要方向。
趋势六：智能化营销终将来临
大部分的新兴技术都将快速应用于营销
目前，云计算和大数据的应用已经十分普及;人工智能也崭露头角，推动着智能化营销的发展;源起于金融科技的区块链技术则开始解决营销中的透明和安全问题。不远的将来，随着物联网相关技术的成熟，在智能感知的环境中，伴随着场景变迁，营销将更加无处不在。营销从来没有缺席过每一次新兴技术的应用，这一波浪潮也不例外，艾瑞分析认为，人工智能、区块链、物联网相关技术等在营销领域中，从应用到成熟至少需要5-10年的时间。
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