中国互联网广告程序化购买市场热点现象
中国互联网广告程序化购买市场热点现象
热点一：程序化购买首次进入监管视野
各方义务得以明确，程序化购买市场将走向规范发展
2016年9月1日，由国家工商行政管理总局公布的《互联网广告管理暂行办法》正式实行。在该暂行办法中，程序化购买首次进入监管视野，办法第十三、十四和十五条认可了程序化购买方式，并对程序化购买方式及产业链中广告需求方平台、媒介方平台和广告信息交换平台等主要角色的概念和义务做出了说明。艾瑞分析认为，这些规定实质上对程序化购买参与方设立了准入和参与门槛，通过对参与方主体的监管，解决过去市场中存在的权责不清等问题，程序化购买将由此逐步走向规范发展时代。
热点二：媒体自建程序化广告平台
对整体市场有推动作用，第三方DSP仍有独特价值
在程序化购买产业链中，媒体作为供应方在发展到一定体量后，由于同时具备了流量资源和客户资源，均开始自建程序化广告平台，从早期的百度、阿里、腾讯三巨头，到新浪、搜狐、网易(有道)、凤凰、360等信息服务商，再到京东、美团点评等交易平台。艾瑞分析认为，媒体自建程序化广告平台的动力主要在于：1)在产业链中获取更大的话语权，从而在价值链中获得更多分成，提升整体利润水平;2)保证数据安全，完善自身DMP，提升数据应用能力。
热点三：第三方广告技术公司的出路
技术是基础，客户资源和媒体资源也仍然是竞争关键
在中国程序化购买市场发展过程中，第三方广告技术公司一直是产业链中的重要参与者，经过多年发展，其市场竞争态势也已经比较明朗：1)市场发展早期，第三方广告技术公司深受资本追捧，随着市场热度整体降温，企业也从过去的跑马圈地、注重流水，发展为现在的精细运营、注重利润;2)在这一过程中，部分第三方广告技术公司相继被媒体巨头或大型传播代理集团收购，而另一部分公司则选择挂牌新三板，为未来寻求更多资本机会打好基础;3)过去一年，在媒体方大力建设程序化广告平台、第三方程序化广告平台自身发展出现调整的情况下，第三方广告技术公司的出路更受关注。
艾瑞分析认为，技术无疑是第三方广告技术公司立足市场的基础，第三方广告技术公司也确实一直在强调自身的技术实力。然而，在当前的网络广告环境下，技术很难能成为竞争取胜的决定性因素：一方面，供需两端——媒体和广告主仍然握有巨大话语权，而第三方广告技术公司的话语权相对较弱;另一方面，技术只有落地到具体的业务场景中，才能发挥价值，数据的积累也同样需要大量业务支撑。因而，在不断提升技术实力的同时，向上拓展客户资源，尤其是细分行业的客户资源，亦或向下拓展媒体资源，尤其是头部的媒体资源，仍然是第三方广告技术公司在市场中保持竞争力的关键。
热点四：大型传播集团自建程序化平台
进展缓慢，受国内广告主、媒体环境等多种因素制约
4A及本土大型广告传播集团自建程序化广告平台主要分为三个方向：1)TD(Trading Desk，程序化交易桌面)，目前市场上的多数TD由外部的技术团队完成产品和系统搭建，4A希望通过搭建和不断优化TD，满足其在程序化上的下单需求，甚至逐步降低对其他程序化平台的依赖;2)SSP，4A有很多流量资源，在满足自己的投放需求外，也希望将剩余流量变现;3)DMP，目前主要帮助客户寻找供应商或协助客户去搭建DMP，自建DMP还并不完善。
4A及本土大型广告传播集团希望通过自建的程序化广告平台实现统一的预算管理、投放管理和数据管理，然而，尽管部分4A公司在国外已有较为成熟技术和服务经验，但当前国内Trading Desk的应用进展仍然缓慢，这受到广告主认知程度低、国内媒体话语权大和数据开放意愿差等多种因素的制约。
热点五：广告主的理性回归
KPI考核更趋严格，不断提升数据管理能力
早期选择程序化广告主投放的主要为效果广告主，单纯追求下载和转化，有很多广告主因为程序化购买热度很高，在没有深入认识程序化的前提下，盲目跟风选择程序化，对精准的期望值太大，与实际的执行和反馈存在落差，以至于对程序化产生怀疑和犹豫。
目前，经过市场的实践和教育，广告主开始回归理性：1)把程序化作为日常投放，根据需求灵活采用多种购买方式，如：通过PDB采购优先流量，确保排期，当有限的订单流量无法满足投放KPI时，通过RTB及时补量;2)广告主对KPI的考核越来越严格，其对广告KPI的考核正在发生递进式的改变，从单纯考核广告的曝光，到考核目标受众的触达和TA浓度的提升，再到考核N+Reach的占比;3)虽然广告主更加关注自身的数据管理能力，但目前仍只有初级的监测能力和简单的监测手段，而提升数据管理能力是广告主未来发展的重点方向。
热点六：反作弊
反作弊是整个产业链共同的义务，永远处在动态博弈中
作弊行为的存在导致了广告主预算的浪费和广告主对程序化购买不信任程度的加深，给整个产业链带来了严重的负面影响，因而，反作弊应当是程序化购买广告投放环节中不可或缺的一部分。反作弊的基础是数据，投放的时间越长，积累的数据越多，就越能在复杂的流量环境中，将好的流量挑选出来，发现作弊的成功率也会越高。然而，作弊行为难以完全杜绝，作弊与反作弊将永远处在动态博弈中。
反作弊是整个产业链共同的义务，在程序化购买的产业链中，每一方角色其实都是作弊的受害者，反作弊有赖于产业链上下游的共同努力，从广告主、DSP、Ad Exchange、SSP以及媒体都需要从长远的利益考虑，就反作弊的标准和手段等建立合作关系，共同推动反作弊的实质性落地。
热点七：品牌安全
主要从媒体和内容两个层面入手解决问题
品牌安全是指，品牌所投放的广告出现在了不合适的媒体或内容中，让消费者产生不适、反感等负面情绪，从而影响到消费者对品牌的看法和态度，最终伤害品牌形象。在程序化购买过程中，尤其是RTB模式下，由于受众购买的特性，广告主很难决定投放媒体和内容，品牌安全面临更加突出的问题。为解决广告主面临的品牌安全问题，已经出现专业化的广告验证服务商，同时广告技术公司也都投入更多的精力到品牌安全保护中，而品牌安全的保护也有赖于与媒体的深度合作。
热点八：数字广告供应链的透明性
广告主不只追求结果，也更关注过程
一直以来，在程序化购买过程中，营销服务商负责广告投放过程，广告主根据监测结果，确定是否完成投放KPI，而较少关注广告投放的过程。随着流量作弊和虚假交易等负面问题的爆发，广告主对投放过程更加关注，数字广告供应链的透明性问题凸显。数字广告供应链的透明至少应当包含：流量透明、投放透明、结算透明和数据透明等四个维度。
解决数字广告供应链透明性的问题，需要广告主、营销服务商和媒体三方的共同努力：1)对广告主而言，需要不断提升自己对技术、程序化购买等的认知，更为理性地制定投放策略、设定考核KPI;2)对营销服务商而言，需要为广告主提供完善的系统和详尽的报表，同时引入独立的第三方进行监督;3)对媒体而言，需要进一步开放自己的数据黑盒，接受第三方机构的审查，以统一的标准测量广告效果。
热点九：数据开放的期待
技术不是难点，找到利益平衡点是关键
自程序化购买出现以来，数据便一直是其发展的基石。过去数年间，整个行业不断有新的流量驱动，处在相对粗放的增长状态下，数据并不是市场发展的制约因素，但是随着互联网全面进入下半场，流量红利不再，程序化购买对数据的要求更高、需求更大、也更为依赖。因而，数据的标准化和流通性议题凸显。
尽管第三方代理公司和广告主都在搭建DMP，但是由于媒体方数据量更大、维度更丰富、颗粒度更细，市场普遍期待媒体方数据的开放。目前，媒体更多是根据广告主及第三方代理公司的数据需求，回传数据结果。艾瑞分析认为，短期内，数据开放仍难有实质性动作，技术不是难点，找到各方角色之间的利益平衡点才是改变现状的关键。
卖贝商城更多商品介绍：企业网站源码调试 财道中国网软文价格 太平洋汽车上饶软文价格