广告信任度的个体影响因素
广告信任度的个体影响因素
把企业可信度、产品可信度、广告表现与不相信广告的指标维度作为因变量，以人口统计变量(包括性别、年龄、职业、月收入)、人际信任变量、媒介接触变量为自变量，进行逐步回归分析(STEPWISE)。结果如表4所示。
表4 广告信任度影响因素回归方程系数
| 广告主信任指标 | 广告产品信任指标 | 广告表现信任指标 | ||||||
| 1 | 2 | 1 | 2 | 3 | 1 | 2 | 3 | |
| 人口统计指标 | ||||||||
| 性别(男=0) | -.169* | |||||||
| 年龄 | -.112** | .095* | -.076* | |||||
| 月收入 | -.09l* | |||||||
| 人际信任变量 | ||||||||
| CRED | .260*** | .294*** | .222*** | .206** | .196** | .349*** | .350*** | .154** |
| Adjusted R2 | .066 | .066 | .039 | .028 | .027 | .062 | .065 | .025 |
注：*P<.05；**p<.01；***p<.001
数据来源：中国广告公信力调查报告(武汉，2006)
由表4可见，在四类自变量中，人际信任变量对广告可信度诸因子均呈正相关关系，说明人际信任即人格上的信任倾向与评价广告可信各维度有积极影响。也就是说，信任倾向高的个体越容易信任广告。在广告主信任维度上，“男性(比女性)”、“职业(其他)”对因子1(“实力规模”)存在显著负相关关系。“月收入”对因子2(“诚信善意”)为负相关关系。相比男性，女性更认同企业的名气大、属于跨国公司以及企业规模大等是企业可信度的评价指标。
三类自变量中，“年龄”对因子2“用户多”呈负相关关系(p<.01)，说明年龄越小的人越认为“用户多”是评价产品可信的重要标准。“年龄”与因子3为正相关关系，说明年龄越大的人越认为“第三方认可”是评价产品可信的重要标准，这可能与年龄增加后阅历丰富有关。
在《中国广告公信力调查报告(2007)》中，高运峰进行了人口统计变量、媒介接触与广告信任度评价的逐步回归分析，分别以人口统计变量、媒介接触频度为自变量，依次进入回归方程，结果见表所示。由回归方程可知，仅仅“年龄”与“月收入”对单项广告信任度评价指标具有显著影响。具体情形是：年龄越大，对广告信任度的评价就越差(标准化Beta=-0.164)；“19～25岁”是广告信任度评价的转折时期，此后对广告的总体信任度持续下降。此外，月经济收入越高，则对广告信任度就越高(标准化Beta=0.13)。年龄对广告信任度的显著影响也得到了此前陈家华等(2002)的部分证实。该研究就中国内地儿童对电视广告的信任度进行了调查，发现随着年龄增长，相信电视广告的儿童的比例逐渐下降(见表5)。
表5 广告信任度的个体影响因素
| 预测变量 | B | Std.Error | Beta | t | Sig. |
| 年龄 | -.057 | .017 | -.109 | -3.441 | .001 |
| 月收入 | .076 | .024 | .103 | 3.153 | .002 |
数据来源：中国广告公信力调查报告(武汉，2007)
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