广告促销效果评估的方法

卖贝商城 2017-04-28 17:32:01 331

　　广告促销效果评估的方法

　　(1)反馈询问法

　　此法根据消费者向广告刊播单位询问的次数为标准来衡量广告效果。为鼓励消费者询问，获得他们的反馈意见，可以在广告中附上赠券。如果消费者依据规定来索要赠券，就赠送给他们相关赠券及商品介绍。终根据收到索函数量和寄信人的身份来分析广告的传播效果。

　　(2)赠券测试法

　　该法与上述方法有所不同，主要是利用赠券来了解广告对于消费者购买行为的影响。实施中，先抽取若干消费者接受测试，将其随机分成几个小组观看广告。完成相关问卷之后，发给每个受测人员一些能在附近百货商场或超市使用的赠券。根据受测人员使用赠券购买受测品牌商品的数量与购买的商品总量的比例，来分析评价广告对于消费者的购买行为的影响。

　　(3)广告效益分析法

　　此类方法根据经济学原理判断广告的效率。主要评价指标有：

　　·增长额比例

　　广告效益=销售额增长量/广告费增长量，比值越大，代表广告带来的销售效益越高。

　　·增长速度比例

　　广告效益=销售额增长速度/广告费增长速度，或者，广告效益=销售额增长彰广告费增长率。同样，比值越大，代表广告费用的投入能为企业带来更大的销售收益。

　　·边际收益

　　广告效益=每增加一元广告费所带来销售额的增长量=销售额增加部分/广告费增加部分，数值若与过去同类指标相比呈增长趋势，则表示广告的边际收益良好，可以考虑增加广告投入。

　　·使用牵引率

　　通过抽样计算，分析广告对于消费者购买行为的促进作用。具体做法为：将样本分为两类，一类对广告一无所知，从中寻找使用产品的人的比例a%;另一类对广告记忆深刻，同样求出其中使用产品的人的比例b%。由此可见，a%代表不做广告时购买产品的消费者比例;b%则代表做广告之后，消费者购买产品的比例。比较两个比例大小，由此判断广告对消费者购买行为的影响。理论上b%应大于a%，才代表广告确实促进消费者购买。

　　(4)纯广告销售效果

　　纯广告销售效果(Net Ad Produced Purchases)

　　以广告实际对消费者购买行为产生的促进作用为评价指标。此法基于以下观点：在看了广告而采取购买行为的消费者中，有一部分是纯粹因为广告的说服与吸引而产生购买欲望的;有一部分却可能是因为品牌的促销活动等其他因素所导致的。因此，在判断广告对消费者购买行为的影响时，应该扣除其他因素对于消费者购买行为的影响。并且，此法还有一个假设前提，即“观看广告而不受其影响的购买者的比例”与“未观看广告而购买的消费者比例”相同。以下给出该法的计算示例：

　　假设有40%的消费者观看了广告，并且在这40%的消费者中有15%的人购买了广告产品;另外60%未观看过广告的消费者中有10%的人购买了产品。

　　则，观看广告而购买的消费者比例=40%×15%=6%

　　未观看广告而购买的消费者比例=60%×10%=6%

　　购买者比例=6%+6%=12%

　　观看广告中非广告因素购买的消费者比例=40%×10%=4%

　　观看广告而受其影响购买的消费者比例=6%-4%=2%

　　纯广告销售效果=受广告影响购买的消费者比例/购买者比例=2%/12%=16.7%

　　(5)广告效果指数法

　　广告效果指数——AEI(Advertising effectiveness index)

　　与纯广告销售效果类似，一样是用来评价扣除其他因素之外的广告对销售的影响的。计算公式如下：