网络广告创意产生的过程

　　网络广告创意产生的过程

　　广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生既不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，也不是在某种技巧的指导下就可以轻松获得的结果。广告创意是建立在周密的市场调查基础上，将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后所产生的成果。美国当代广告大师詹姆斯·韦伯·扬在其著作《产生创意的技巧》中阐述了有关创意产生的技巧，但其中也并没有提供关于创意的灵丹妙药，我们并不能像掌握某种技术那样对广告创意的产生表现出十足的信心，不过詹姆斯·韦伯·扬还是告诉了我们有关创意产生的五个步骤，这五个步骤也是被认为确实有效的一个激发创意产生的方式，因此沿用至今。

　　(一)收集资料阶段

　　收集资料是广告创意产生的基础，作为网络广告创意的产生来说，收集资料也必然是产生优秀广告创意的步。广告创意不是单纯地依靠灵感的作用，而是在进行深入的市场调查研究后综合各类信息的基础上构思出来的。广告创作人员需要积累生活经验和文化知识，需要深入调查研究，去为每一个创意收集所需要的依据和内容。新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的，因此，要产生一个优秀的广告创意，首先就应该做好调查研究工作，其中包括对互联网特征的深入了解，对产品特征的掌握，对消费市场、竞争对手信息的掌握。相关信息资料掌握得越多，对构思创意也就越有好处，越能触发创意灵感的产生。

　　进行广告创意，必须收集的资料包括两部分：特定资料和一般资料。

　　特定资料就是指与广告产品和劳务直接相关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。特定资料是和广告创意密切相关的资料，创意者必须对特定资料有全面和详细的了解，并在此基础上发现产品或服务与目标消费者之间所存在的某种特殊关联。只有掌握目标消费者与产品之间的联系，才能为广告创意的产生打下基础。

　　一般性资料是指网络广告创意人员必须具备的知识和掌握的与广告相关的信息。一般资料的收集是一个长期的过程，它伴随着广告创意人员的整个生活。网络广告创意的过程，实际就是创意者在运用自己拥有的一切知识和信息，并结合刻意收集的特定资料进行组合和使用的过程。在这里，创意者的素质直接影响着广告创意的优劣。为了不断提高广告创意的水平，创意者必须做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时厚积薄发。

　　曾为万宝路香烟策划出牛仔形象的著名广告大师李奥·贝纳在谈到他的广告创意时说，创意的秘诀就在其文件夹和资料剪贴簿内。他说：“我有一个大夹子，我称之为‘Corny Language’(不足称道的语言)，无论何时何地，只要我听到一个使我感动的只言片语，特别是适合表现一个构思，或者能使此构思活灵活现、增色添香，或者表示任何种类的构想——我就把它收进文件夹内。”“我另有一个档案簿，鼓鼓囊囊的一大包，里面都是值得保留的广告，我拥有它已经25年了，我每个星期都查阅杂志，每天早晨看《纽约时报》以及芝加哥的《华尔街时报》，我把吸引我的广告撕下来，因为它们都作了有效的传播，或是在表现的态度上，或是在标题上，或是其他的原因。”“大约每年有两次，我会很快地将那个档案翻一遍，并不是有意要在上面抄任何东西，而是想激发出某种能够适用到我们现在做的工作上的东西来。”

　　广告大师们的绝妙创意也并不是凭空构想出来的，好的创意是通过不断的信息收集和积累经验，为自己建造一座创意的“水库”，源源不断的创意便从这里喷涌而出。

　　(二)分析阶段

　　分析阶段主要是对获得的资料进行分析，找出商品能够吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。找到广告的诉求点，主要有以下几个方面：

　　(1)找出广告产品与同类产品所具有的共同属性。如产品的设计、生产工艺，以及产品自身的适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相同之处。

　　(2)找出广告产品与竞争产品相比较所具有的特殊属性，通过分析，找出广告产品的竞争优势。

　　(3)明确广告产品正处于生命周期的哪个阶段。

　　(4)列出广告产品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。

　　(5)找出消费者关心的问题和迫切需要解决的问题，抓住了这一关键点，就抓住了创意的突破口。

　　詹姆斯·韦伯·扬说：“真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”也就是说，创意的产生要从人的需求和产品特质的关联处入手，而不能简单地从产品本身出发。

　　(三)酝酿阶段

　　酝酿阶段是网络广告创意产生的潜伏阶段。在这一阶段中，主要是对已形成的广告概念进行时间上的孵化。此时应该以较为轻松的思想状态等待创意的产生。在酝酿阶段，将广告概念全部放开，不需要十分专注地去思考它，而应将它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好地进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，产生灵感，擦出思想的火花。

　　(四)开发阶段

　　开发阶段是指抓住灵感的阶段。经过了收集资料、分析、酝酿几个阶段后，就是要等待灵感的到来。有时候我们会同时产生多个灵感，或者说出现多个思想的火花，这个时候，我们要对每一个突然产生的想法进行开发，让它们逐步完整起来，并和我们的广告产品取得更大的联系。

　　(五)评价决定阶段

　　在前一阶段中，可能会产生多个创意，这些创意往往具有不同的特点，但是我们不能错过每一个创意，要对创意进行分析、讨论和筛选，终决定一个为优秀的创意。在评价过程中，要对每个创意的优劣进行评价，比如是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等。要注意从几个方面加以考虑：所提出来的创意与广告目标是否吻合?是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点?与竞争产品的广告相比是否具有独特性?经过认真的研究探讨后，再确定选用哪一个创意雏形，然后将其深化和完善。

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