广告综合效果的心理评价
广告综合效果的心理评价
广告效果的心理评价，是利用心理量表对广告的效果评出若干等级，进而对广告效果作出综合评价的一种方法。其具体做法是，把广告效果分成优、良、中、差、劣五个等级，分别以1、2、3、4、5来表示，在消费者中选取若干样本作调查对象，请其对特定广告或该广告效果的诸多元素(如广告的吸引力、可读性、认知;力、亲切度、行为度等)进行等级评判，给出相应的分数，在大量调查结果的基础上进行统计处理，取其加权平均数或中位数作为后评定出的评价分数。
等级评判的加权平均数计算公式为：
(i=1,2,3…… ,n)
式中，Wi为权重系数，表示评定广告效果为i级的消费者人数;Xi为类别等级。
例：经抽样对100名消费者作广告的综合调查，评价效果统计结果如表1：
表1
评判等级(Xi)12345∑
人数(Wi)42838228100
XiWi4561148840302
根据调查所得数据，100名消费者对该广告的综合效果评判的平均分数为：
经计算得广告综合效果评判平均数为3.02，表示广告综合效果居“中”，为“一般”。
在广告效果调查中，若出现评判等级序列的两端人数偏多或偏少时，将使平均数产生较大偏差，此时可改用中位数表示评定的效果。其计算公式为：
式中，Md为中位数;L为含中位数的那一组数据的下限;N为总人次;F为低于含有中位数的那一组的人数;I为组距;f为含中位数的那一组的人数。
根据上表所列统计数据，类别等级中位数为3，含中位数的这组数的区间为(2.5，3.5)，下限L=2.5，调查总人次为N=100，低于含有中位数那一组的累加次数F=4+28=32，含有中位数那一组的次数f=38，组距I=1。将以上数据代入中位数公式。
计算结果表明，中位数Md = 2.97，平均数Mw = 3.02，两个数非常接近，表明这幅广告的综合效果“尚可”。
对广告效果的评价不可能是单元素的，而应该通过对多元素的综合评价才能较为准确。这种综合评价首先要求对广告效果进行要素分解，然后确定其内容，并采用专家小组法(德尔菲法)等方法确定每一要素的权重，在对每一广告效果要素评判分数确定后，后根据加权求和公式计算出总的广告综合效果的评价分数。加权求和的公式为：
U(x) = Wifi(x)
式中，U(x)为广告综合效果评价分数;Wi为广告各项效果要素的权重系数，为计算方便起见，其总和设定为1.0;fi(x)为各项广告的分项效果评价分数，可用加权平均数公式或中位数公式求得。
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