广告语言陌生化的途径
广告语言陌生化的途径
(1)语义“陌生化”
广告语言“陌生化”的语义途径，主要有语义超常搭配和语义修辞两种方式。
①语义超常搭配是指打破语词之间固有的搭配方式，使新的语词搭配方式呈现出一种超越常规的语义关系，从而引起受众的好奇，进一步探究广告的内容。
②语义修辞的“陌生化”，是指运用常规修辞辞格来取得的语义关系的“陌生化”。在前面介绍的几种常规修辞格中，夸张、双关、仿词等修辞方式具有“陌生化”的效果。
(2)语音“陌生化”
广告语言语音“陌生化”诉诸受众的听觉，它主要通过语音韵律和常规语言的相异来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生化”两种方式。
①声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的，此类“陌生化”比较常见的是语言的押韵。押韵有头韵和尾韵之分，在汉语中则主要为尾韵，押韵通过多个语句句尾韵母的相同或相近来获得与日常语言的相异效果，从而形成广告语言特殊的“声韵结构”。
②广告语言的节律“陌生化”则是借助语音的节奏、格律来实现的，它通过广告语言在语音节律上的特异性来区别于日常语言，从而赋予广告以语音上的“陌生化”。能体现节律“陌生化”的是广告修辞中的复叠和对仗。
(3)语符“陌生化”
广告语言的语符“陌生化”，是指改造广告语言文字符号的视觉形式，使广告的语符形式相异于常规的日常语言的“陌生化”方式。语符“陌生化”主要是通过视觉形式的文字符号的变化来实现的，它诉诸人们的视觉，主要有语符变异、语符与辅助符号的结合、以及语符的图像化等几种方式。
①语符变异是指语言符号的合成、转化、新变等变化情况，它包括语词变异和字符变异。
②语符与辅助符号的结合是指文字符号与数字符号、运算符号的融合。
③语符图像化是指用相应的图像来取代广告中的文字符号，以此来获得超越常规的创造性效果。
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