网络广告费用及回报
网络广告费用及回报
网络广告的成本分析也就是对网络广告的费用进行划分和计算。作为一种新型广告模式，网 络广告既与传统广告在成本上有共同之处，也有自己自身的特点，比如收费模式，收费水平 ，收费标准等。
□广告费用的细分
依据不同的分类标准广告费用可作如下细分：从广告主体不同可划分成自营广告费与非自营 广告费。自营广告费是企业自行组织制作广告的全部费用，包括各种直接支出和间接支出。 非自营广告费在网络广告中更常见，主要是企业主将广告交给网站去做，网络收取酬金，企 业主支付的费用就是非自营费用。在网络广告中，费用的分类更多的属于非自营性质，也 有些是混合而成的，这需要分别计费。从广告业务的角度看，广告费用可划分成直接广告费 用和间接广告费用，直接广告费是投入广告信息收集、广告制作、广告传播的费用，间接费 用则是与广告有间接关系的花费，比如人事管理费、办公费等。从广告投入项目不同可以分 成固定项目广告费和流动项目广告费，前者不随经营活动而改变，后者则随经营活动的大小 ，升降而改变。此外，根据不同的广告媒体，可以把广告费用分成网络广告费用，电视广告 费用，报纸广告费用等。
□网络广告的收费模式解密?
网络广告是近几年来随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助Intern et为媒体工具，因此在收费模式上有别于传统广告，在国外，有每行动成本〈CPA〉、每购 买成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、千人点击成本〈CPC〉。近几年来，网络广告的收费 模 式更有发展和创新之势，比如在我国继承传统的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough ，hits，pageview等模式。?
CPP是英文单个购买成本的个字母组成。它是指根据每个商品的购买成本来决定广告费 用，其好处就是把商品的购买与广告费用联系起来。当然，这必须借助于一些软件的支撑。 国际上著名的Value Commerce公司利用其ITrack软件，构造了一个根据交易来收费的广告模 式，该模式也可算作CPP的一种变体。它借助ITrack软件，当交易完成时，才开始计费，把 广告与销售实际效果联系起来。?
CPM即(Cost Per Milli-impression)译成每千人印象成本，它是依据播放次数来计算的收费 模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。这样，就有了计算的标准 ，例如，一个网幅广告(Banner)的单价是50元/CPM，那么，广告投入如果是5000元则可以获 得100×1000次播放机会。这种方式比之于笼统的广告投入是一个进步，它可以将广告投入 与广告播放联系起来。在CPM中印象的标准是不同的，有 Page Views也有User Sessions前者 是访问次数，后者则是一个用户的活动过程。Page Views更能反映有多人访问你的网页，Us er Sessions只反映了多少人到过这个网站，与看广告并没有直接联系。所以按Page Views 来收费更科学，也更能反映此广告的效果。
CPM的广告计费方式有明显的好处，，它以访问次数为单位来计费，可以更加公平，科 学地把主页广告与非主页广告区分开。如果以页面来计算，显然更多的广告主会争夺主页的 广告权，非主页则由于受访问次数的限制，没有主页的传播效果好。既使对主页与非主页区 别收费，也难以有科学的划分标准，更多的网站在实践中是同等对待，这就更加突出了主页 广告而冷落了非主页广告。以访问次数为计算标准则解决了这一矛盾。其次，CPM的广告收 费模式对网站也有激励，网站会想办法提高网页的浏览人数，这对加大广告效果非常有利。 如果实行包月制或笼统付费方式。则广告的实际效果与网站没有直接关系，互相也不存在激 励，广告效果会大打折扣。这种收费模式直接的好处就是把广告与广告对象联系了起来。 由于现阶段交易收费的模式受到一些技术限制，尤其是软件支撑方的限制，所以CPM，是较 常用的收费模式之一。
CPC (Cost Per Thousand Click-Through)每千人点击成本的收费模式则是以实际点击的人 数为标准来计算费用的。它仍然以1000次点击为单位。比如，一则广告的单价是40/CPC则表 示400元可以买到10×1000次点击。与CPM相比，CPC是更科学和更细致的广告收费方式，它 以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏览页面，而根本不看广 告的虚量。当然，CPC相应的成本与收费比CPM要高。尽管如此，CPC仍然比CPM更受欢迎，它 能直接明确地反映出网民是否对广告内容产生兴趣。能点击广告的网民肯定是有这种产品兴 趣或购买欲望的人。
包时制就是买断某一时期的广告，实行固定收费制。通常是以月为计价单位，叫做“包月制 ”，它有其好处所在，不仅操作简单，对网站技术水平要求也低，不需要对浏览量，点击率 进行统计，而且，广告主与网民间的权利义务关系也十分明了。正因如此，它是许多技术水 平较低的小网站 普遍采用的方法。它的缺点也是十分明显的，首先就是广告投入费用与实际 效果脱钩，这就意味着网站与广告主之间总会有一方在这种误差之间受损，其次，它难以调 动网站加大广告宣传和宣传力度。因为，收费是以时段为标准，网站不必要花哪怕是小钱去 加强广告效果，广告效果自然无法保证。第三，这种方式也不利于广告主对广告效果进行测 评，没有法得到广告效果的有关数据。
□网络广告收费的实践
与网络广告收费方式相对应的问题是实践中常常要考虑的收费水平及具体操作。网络广告与 传统广告相比，在价格上有较低的标准，但在网站兴起之初，随互联网热浪迭起，网络广告 的收费标准曾高居不下，直到后来，网络经济逐渐复归于理性化，网络广告的价格才呈下降 之势。在1999年以前，每1000次线上广告的平均价格是37美元，在1999年以后降至3?5美元 左右，这一来自美国《商业周刊》的统计数字还显示价格下降的趋势仍在继续，互联网广告 的竞争也正加剧。
在收费的实践中，不同网站有自己的做法：
①Value Commerce按交易收费的广告模式，在Va lue Commerce网站上它提供 大量可选择的网站给供应商，并相应提供网站的背景数据，同时 为供应商选定的网站提供软件作为计费的技术支撑。该广告方式就是把网站放于第三者的位 置，网主提供广告及广告统计的技术，广告主或供应商按实际交易量为标准为网站付费。
②Excite广告模式。Excite的计价是以每千人成本为单位的。但对不同的对象价格不一定， 对特定的地区有特定的价格，比如40美元每CPM，另一种做法是确定一个中心价，比如，每 千人50美元，然后根据行情与市场的情况予以修正。此外，还可以根据不同主题与内容，不 同产品及推广难度来确定每千人的收费水平。?
③“中国人才网”的收费模式。“中国人才网”以网上人才市场为主营方向，由中国深圳希 捷尔人力资源有限公司制作。它对互联网的传播功能有充分的信息库支撑，是企业从事广告的良好媒体选择。
除了对位置的区别外，“中人网”对广告的大小也有不同的定价，一则80×30的“小仙子 ”图标广告一般为200元左右，一则400×60的网幅广告含动画制作，设计费在内共300元左 右。
④雅虎(Yahoo!)广告费用标准
雅虎是全球有名的门户网站，据统计，雅虎的每日访问人数在2.35亿。到目前，雅虎已在 全球扩建了14个语种的站点，成为名符 其实的全球性门户网站。雅虎广告的计算标准以CPM 为主，在不同页面，不同时间，价格有所不同。雅虎网站要求广告主或供应商按照网站的统 一要求来制作广告，这样有利于广告与网站在内容与形式上达成统一，在广告价格上一般也 会因时间长短不同而稍有区别，时间越长越能获得5—10%的优惠。
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