百度高管分析师解读财报：新闻信息流广告与搜索广告效果互补
百度高管分析师解读财报：新闻信息流广告与搜索广告效果互补
财报发布后，百度首席执行官李彦宏、首席财务官李昕晢、首席运营官陆奇等高管出席了分析师电话会议解读财报，并就热点问题回答了分析师的提问。
以下为分析师问答环节主要内容：
美国银行-美林分析师：我的问题是关于新闻信息流产品的，你们提到到目前为止公司看到了新闻信息流产品和搜索业务的互补效果，那么你们的广告客户是如何看待这两项产品的?他们如何在搜索广告和新闻信息流广告之间分配投放预算?对于一些广告客户来说，是不是新闻信息流广告也蚕食了一部分他们原本打算投向搜索广告的预算?
李彦宏：我们提到了不管是从流量还是从收入的角度来说新闻信息流产品对于搜索业务都是补充和增加的作用，意思是说很多行业比如汽车、房地产等行业的大客户，他们购买不到足够的搜索广告流量，无法在搜索结果中展示足够的广告，但是他们非常容易便可以从新闻信息流中购买到精准的定向广告。
类似地，对于本地服务商户，或者专注于本地市场的教育服务商，他们使用新闻信息流广告产品也比搜索广告更为容易，也就是说新闻信息流产品帮助我们的客户在百度平台上更容易地找到优质的流量。目前我们看到广告客户对于新闻信息流广告产品的接纳度非常好，很多客户已经特意制作了针对新闻信息流的创意型广告，这让我们很受鼓舞。
我过去也提到过很多次，影响我们业务收入的主要限制因素是流量不够，而不是广告客户的预算不足，所以，只要我们能够为广告主提供更多的广告流量，他们就能够拿出更多的广告预算。
汇丰银行分析师：我的问题是关于公司的一些战略和核心搜索业务的，特别是你们为未来几年的机会和发展所作的几项战略投资和计划，另外可否介绍一下公司目前对于O2O业务的重要性是如何看待的?核心搜索业务方面，你们季度的业绩指引显示公司总收入增长将为大约6%，那么这意味着搜索业务收入会是什么样的表现?后，可否预测一下今年核心搜索业务的复苏的节奏情况?
李彦宏：我们已经进入了人工智能时代，幸运的是，百度进入人工智能方面领域已经有六年时间了，实际上，现在不管是百度的核心搜索业务，还是我们强调的新的业务，都是需要靠人工智能技术来发展，尤其是搜索业务。
几年前，如果你提起搜索技术的话，与现在的技术是非常不一样的，过去搜索技术基本上是基于数据的技术，而现在，搜索技术几乎全是关于机器学习、自然语言学习等技术，人们可以通过更加自然的方式展现他们的搜索兴趣和搜索请求，我们支持语音和图片搜索请求，使用语言和图片搜索来寻找自己需要的东西的用户越来越多，这些产品和服务都是基于人工智能技术。而且，新闻信息流产品也主要是基于人工智能的，本质上是利用任红智能将用户兴趣和相关内容进行匹配。
O2O方面，我们降低了对糯米和百度外卖的补贴和营销费用，但是我们仍然认为O2O是公司核心业务不可或缺的一部分。用户来到百度是寻找各种各样的信息，包括信息、内容和服务，糯米则可以为用户提供内容和服务。
我们现在正在对糯米业务进行优化调整，将其调整地更加符合用户在移动端的使用习惯，也吸引更多商户到手机百度上推广他们的产品和服务。未来，我们觉得公司会持续改善核心产品，核心产品现在包括搜索、新闻信息流和O2O业务，以及新产品，包括百度云、互联网金融、自动驾驶和其他几项与人工智能相关的产品。
李昕晢：如果你记得的话，去年是百度非常忙碌的一年，我们在去年第二季度中期采取了很多行动，尤其是为了保证广告客户的质量方面。我们看2017年的时候，鉴于去年不是非常正常的一年，所以大家可能更应该关注我们收入的环比增长情况，因为同比的变化并不是非常具备代表性。
去年四季度，我们的收入——尤其是搜索业务的收入——因为对广告客户的审核和清理受到了一些影响，目前对于广告客户的要求和审核都已经到位，我们的收入因此受到的负面影响已经逐步消失，随着我们进入2017年，大家都知道百度运营搜索业务已经很多年了，公司的收入一般会呈现一些季节性的特点，我觉得今年大家要预测百度的收入情况的话，各个季度呈现的节奏应该与以往的季节性表现是一致的。而且，随着今年搜索业务的这个字的逐步恢复，其他产品比如新闻信息流广告收入也会对营收构成补充。
德意志银行分析师：如果我没有听错的话，你们提到了爱奇艺去年的内容采购成本增加了110%，并且认为今年的内容成本还会出现相似的增长，如果是这样，今年爱奇艺的亏损率是不是会更高?还是说爱奇艺的营收或者是别的因素出现的变化能够抵消成本增长的负面因素?
另外，新闻信息流业务和核心搜索业务的利润结构有何不同?目前新闻信息流业务的利润结构是怎样的?到了这项业务的成熟期，利润结构又会有何变化?这项业务主要的成本应该就是对新闻内容的采购吧?
李昕晢：我刚才已经暗示了，在2017年，对内容方面的投资将会继续是百度非常重要的投资领域。过去两年，我们对爱奇艺的战略投资和内容投资都是非常成功的，大家也可以看到，爱奇艺的付费用户数一直在增长，这是对其广告之外的变现模式的有益补充。
2017年，我们会继续执行这样的战略，过去这几年，爱奇艺展示了在内容选择方面的成功策略，今年，爱奇艺会投入更多的精力到自制内容方面，这将促进付费用户的进一步增长。从利润率的角度来看，过去两年，爱奇艺的利润率其实一直在改善，预计未来这个趋势仍将继续，我们觉得对爱奇艺的投资是非常值得的，对内容的投资我们已经获得了很好的回报。
2017年，百度对内容的投资还包括对新闻信息流业务中的内容的投资，新闻信息流业务的利润结构确实与搜索业务不同，由于还处在发展早期的关系，我们对新闻信息流业务投资的一部分是内容，此外，我们也会采取一些积极的措施来促进用户更多地使用这些信息流内容。在发展早期，我们对新闻信息流业务在内容分发，营销费用和内容采购领域的投资也会上升。长远来看，新闻信息流业务是搜索业务不可或缺的一部分，可以为用户提供更多的产品和服务，为广告客户提供更多投放选择和更多的广告库存。
花旗集团分析师：我的问题也是关于新闻信息流产品的，你们给出的业绩指引中预测今年信息流广告的收入贡献是多少?预计信息流业务在2017年能够发展到什么样的规模?公司对于新闻信息流在人工智能技术等方面的投资会达到什么水平?
李昕晢：新闻信息流产品我们已经上线几个季度了，但是在变现方面还处于初期，公司给出的季度的业绩指引中确实有一小部分来自信息流广告，未来我们预计信息流广告的收入贡献比例会持续增长。
对新闻信息流产品的投资方面，我之前提到了对内容的投资，尤其是对内容生态系统的打造，为用户提供丰富的内容和体验，此外还有营销和销售方面的投入，主要是为了获得更多的用户，对于人工智能的投资主要是技术方面的，也就是说归属在公司的研发投入方面，百度会持续地进行研发投入，但这项投出是渐进式的，是对人才和技术能力的持续投资。
摩根大通分析师：我的问题是关于核心搜索业务的，第四季度，百度移动搜索的月活跃用户数(MAU)的同比增长降低到了2%，你们此前提到说搜索业务收入增长的限制因素主要是流量，那么现在在面临移动端搜索流量增长放缓、PC端搜索流量估计在下降的情况下，你们如何看待未来两到三年公司搜索业务的增长前景?
李彦宏：移动搜索的月活跃用户数增长放缓是必然的，因为百度移动搜索已经渗透率几乎了中国所有的网民。我们希望可以通过技术创新，帮助和鼓励用户使用更加自然的方式来进行搜索，比如用自然语言搜索，用图片搜索，用语音进行搜索等，以便用户更加依赖于百度的产品。我觉得整体上看，移动端的月活跃用户数增长一定会放缓，但是我们希望未来两到三年还能继续保持增长。
86 Research分析师：可否介绍一下新闻信息流广告的价格、点击率等数据?在新闻信息流市场里，百度与行业领先者竞争的策略是什么?尤其是在用户体验方面，你们打算如何击败竞争对手?
李彦宏：我们允许广告客户创作专门针对新闻信息流的广告，因为广告主可以对新闻信息流广告自行出价，如果客户不想这么做，而是觉得对信息流广告采取与搜索广告一样的形式，那么百度通常会向客户投放的信息流广告提供智能的折扣。平均来看，新闻信息流广告的价格要显著低于搜索结果广告价格，大约只有后者的一半。目前，新闻信息流广告量相对还很低，所以用户的使用体验非常好，尤其是那些广告主专门针对新闻信息流制作的广告。
高盛分析师：你们提到说月活跃用户数和销售额越来越不能体现公司的成功与否，那么未来你们觉得我们应该关注哪些指标?未来你们会与我们分享哪些数据?
另外，百度已经进入了人工智能的软硬件领域，收购了智能家居公司Raven Tech，并且在公司内部建立了几个与人工智能相关的部门，那么你们如何看待人工智能市场的发展?可否介绍一下你们认为这个行业未来的市场规模能有多大?
李昕晢：业绩指标和数据方面，我们此前也提到了，百度的业务在由PC向移动端的转换已经基本完成，百度的产品在中国网民中的渗透程度非常高。糯米提供的是与服务相关的内容，也是服务于百度的搜索生态系统，因此糯米的销售额对公司的意义并不是那么大。
百度将永远坚持透明和公开的运营，向大家公布有指示意义的业绩指标，帮助投资者更清楚地了解公司的运营情况。百度非常重视围绕搜索而建立的生态系统，包括新闻信息流产品，我们还提到了百度百家号的注册账号数，这些都对于我们的内容生态系统的打造都非常有益。我们还提到了有多少移动端的百度用户也开始阅读新闻信息流产品，随着业务的发展，我们会提供更多具有指示意义、能够反映公司的真是情况的运营数据。
李彦宏：关于软件与硬件的整合，我觉得人工智能时代非常重要的一个特点，这样的整合令更多创新成为可能，用户体验也可以得到显著改善，这也是我们在人工智能领域既投资硬件又投资软件的原因。
这种软硬件的整合的意义对于移动端是这样，对于智能家居生活、自动驾驶等环境也是一样。比如，当你坐在家中看电视的时候，想了解节目中的人物是谁，可以用自然语言向百度提问：“那个演员是谁?”百度就能为你找到答案。在汽车驾驶的环境下，百度拥有Co-driver协助司机驾驶，还有百度 CarLife系统整合了很多人工智能、互联网、语音识别等指令和功能。这些是几个展示未来将人工智能的软件和硬件结合起来的可能性的例子。
中金证券分析师：我的问题是关于你们交易相关的业务的，第四季度交易相关的服务的销售总额环比下降了13亿人民币，同时你们还提到交易业务的运营利润率从上个季度的23.8%下降到了21.8%，这是什么原因?另外，你们预计今年交易服务的利润率会是多少?
李昕晢：我觉得第四季度公司交易服务利润率的下降也与公司整体业务增长的放缓有关，第四季度我们的核心搜索业务也出现环比的下降，通常第四季度搜索业务是会有增长的，但是由于广告客户清理方面的行动，四季度搜索业务也出现了下降。
此外，单看交易相关服务的话，我们减少了与糯米相关的营销费用，但是百度外卖的业务增长不错，交易相关的服务中还有一项业务是金融业务，金融服务业务的增长也不错。
我们交易服务方面的战略很清晰，旗下不同的产品表现各不相同，2017年，如果大家只是关注总体销售额的话是不够客观的，糯米的服务是公司搜索生态系统的组成部分，外卖和金融服务都可以受益于公司整体上在人工智能领域的投入。
瑞士信贷分析师：去年第二季度，爱奇艺的付费用户数超过了2000万，处于市场领先地位，那么爱奇艺的付费用户数目前是多少?未来一到两年是否能够实现扭亏?另外，刚才提到的今年爱奇艺在内容方面的投入增长将和去年一样，这是指增长百分比类似还是相似数额的增长?
李彦宏：爱奇艺付费用户数目前依然保持非常高的增速，我们相信爱奇艺的付费用户收入在这个行业依然是高的。
李昕晢：爱奇艺在内容方面的投入，在今年的增长百分比会和去年类似。其实在过去两年，爱奇艺的内容投资增长率基本上保持在类似的水平，爱奇艺不管是在用户数还是收入方面都是市场上的领先者，公司已经证明了其依靠广告和用户付费的双引擎发展的成功，我们近期将继续加大投入，提供差异化的在线视频服务。
华兴资本分析师：可否介绍一下陆奇博士2017年的工作重点是什么?有哪些具体的公司战略可以分享?从百度的普通用户角度出发，未来的百度产品会有什么不同?
陆奇：我刚刚加入百度几周时间，不过已经花了很多时间与李彦宏思考百度长远发展策略，尤其是在人工智能和中国市场的大环境之下。具体来说，我比较关注真正的提升用户体验和提高经济效益方面的实在的机会，当然这些改进和发展都需要时间，我期待未来几个月能与大家讨论我执行的项目，而我对这些项目可以产生用户价值和收入增长抱有强烈的信心。
麦格理证券分析师：第四季度搜索业务收入中，来自PC端和移动端的贡献分别有多少?两者的差别缩小的趋势现在是怎样的?另外，百度广告客户总数在过去两个季度似乎创下了新低，我估计这一是因为季节性的因素，二是依然受到之前的医疗广告整顿的影响，那么季度的广告主总数的发展趋势如何?广告客户数量何时可以恢复正常水平?
后，爱奇艺近完成了15亿美元可转债发行，但是我注意到其中百度只认购了3亿美元，在可转债发行之前，百度持有的爱奇艺股份大约占80%，在可转债认购之后，百度的持股比例下降到了多少?
李昕晢：第四季度，移动端对搜索业务的收入贡献达到了65%。现在我们已经生活在移动时代，所以这个数字将继续提高。而且移动端的变现能力增长速度也大大超过PC端，我们预计移动端的变现能力也将很快超越PC端。
广告客户数方面，是的，去年我们对所有的广告客户重新进行了审核，大大提高了广告主的要求标准，尤其是针对广告主的ICP牌照和银行账户的验证，过滤掉了很多个人广告主。虽然此举导致客户数的减少，但这对提升用户体验和百度的长远发展都是有好处的。此外，我们知道百度潜在的广告客户群体其实非常大，通过产品创新，提供类似新闻信息流等产品，可以为品牌广告主和中小企业广告主都提供更多的广告库存，我们会继续保持对广告客户的高标准和高要求，逐步提升广告客户的数量。
爱奇艺方面，百度将继续大力支持其发展，爱奇艺是百度搜索业务生态系统重要的内容提供商。这次可转债交易之后，百度仍然是爱奇艺的多数股权股东。
中银国际分析师：我的问题是关于2017年的员工总数的，鉴于公司在技术方面尤其是人工智能领域的投资，是否意味着今年会招收大量的国内外的人才?预计2017年公司的员工数会有什么变化?
李昕晢：过去几年百度在技术方面的投资是将公司与竞争对手差异化并且保持竞争力的重要因素，我们在逐步地对研发人才进行投资，在人工智能时代，我们会继续保持对研发的投资，但是整体上，去年公司的员工数基本上没有发生大的变化，因为公司的业务越来越成熟，运营效率也越来越高，同时，我们也将很多资源投入到新的领域。总体而言，研发费用占公司人员支出中的比例会提升，但是2017年公司的研发整体费用增长的节奏会与以前类似。
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