如何评估视频网站广告效果?评估视频广告效果的方式
如何评估视频网站广告效果?评估视频广告效果的方式
评估视频广告效果的标准当然有很多。要解答这个问题先要弄清楚问题的主语——“谁”要评估视频网站的广告效果?视频网站或者用户么?显然不是，他们评估广告效果没标准也没有意义。是广告主要评估广告效果，既然花钱投放了广告肯定是要看广告效果的，那么其实一个很简单的答案就是广告主认可什么样的评估方式就用那种评估方式，这都是case by case的，很难说一个固定的标准。而且视频网站的广告形式有很多种：横幅、弹窗、前贴、后贴、暂停、背景图等等，不同的广告形式评估标准也不一样，看提问的描述应该主要问的是视频的前贴片广告吧，那我也就根据自己的了解介绍一下前贴片广告的评估：(问题的描述似乎主要在说广告造成的用户体验的效果的评估，但这种评估太虚了，也太主观，要评估肯定还是要看实实在在的指标)
首先，前贴片只是广告物理形式，广告按投放目的也是有分类的——品牌广告和效果广告。既然是广告主的评估，就不得不说到广告主选择的付费方式，先说几个相关概念吧：
品牌广告：指广告主投放的目的是了使用户形成对企业品牌和产品的认知和好感，一般以 CPM计费。
效果广告： 指广告主的市场营销活动主要目的为了直接促进产品销售和业务推广， 一般CPC、CPA 等方法计费。
CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)：指广告的计费方式按照广告的有效点击数计费。
CPM(Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)：指按照广告的展示次数付费，一般以千次展示为单位。
CPA(Cost Per Action)：指按照效果付费，即播放广告后用户的后续行为。比如按照引导的实际用户数、下单用户等付费，CPS(Cost Per Sales：按销售分成付费)也是 CPA 的一种。
品牌广告的代表就是汽车、保险、日化类的广告，这些广告的播放并不是期望用户看望广告后在网络行为立马有什么体现，如上面概念中所说只是想在用户的观念中形成产品的认知和好感。这种评估就是看广告的传播效果，即曝光——播放量，而播放量又可以进一步划分，我们暂且简单分为“量”和“面”。
以“量”来说，就是看广告曝光的次数，简单理解为曝光越多影响就越大，也就越好。CPM就是基于曝光的统计付费方式，而曝光又可细分为有效曝光(为了理解方便下面“曝光”都改为“播放”)，拿15秒广告为例，广告只要开始播了就算一次播放，但广告可能由于各种情况没有完整播放(比如用户直接把视频关掉)，播了2秒和播了15秒显然是不一样的，这时候就要对广告播放状况监播了。一般是在广告播放过程中进行上报，比如播放到5秒时触发一次上报，10秒时触发一次上报，15秒时触发一次上报，一般认为播放的5秒就算是有效播放了，这样广告主就可以根据播放量、有效播放量、完整播放量来进行评估了。当然基于播放按照广告主的要求还可以有进一步的细致评估——CPTM(Cost per Targeted Thousand Impressions)，目标用户的广告播放，比如汽车、保险的广告肯定是希望投给有购买力的人，简单的来说按实体店和相关机构的分布广告只会投给部分大中城市，这是用户地域定向，当然还可做的更细。这样目标用户的命中率和命中量也会是评估广告效果的标准。
以“面”来说，就是看到广告的独立用户数，简单理解为看到广告的人越多影响就越广，也就越好。这种是基于UV(Unique Visitor)的，同样的这个也可以进一步细分，毕竟看了广告1次和看广告5次是不同的，广告主当然想用户看到广告的次数越多越好，但要知道每曝光一次都是要给钱的，用户看1次和3次之间肯定是有区别的，但看101次和103次之间基本没什么区别，这样广告主往往就会有一个理想的观看次数，即优解。这样进而引入一个"N+UV"的概念，比如3+UV，就是看到目标广告3次以上的独立用户数，广告主不问广告总共产生了多少曝光，只关心看了广告3次以上的用户有多少人，按人头付费，这样N+UV就成为了评估广告效果的标准。同样的N+UV也可以引入目标用户的概念。
以上都是简单的评估品牌广告的标准，还可以更复杂一些，现在长说的就是IGRP了，但这个还真不是很好解释，有兴趣的朋友可以专门了解下。
说完了品牌广告，咱再说说效果广告吧。顾名思义，效果广告要的就是广告的效果，按广告的效果付费，这个比品牌广告来的更直接。只需要广告主根据自己的需求定义好什么是效果就可以了，付费就按照CPA和CPS，举两个例子吧：
例子一：广告主是手游公司，那么广告主要的效果就是看到视频广告后下载/安装/注册/激活该手机游戏的用户数，这样的用户多就是效果好，也就按这个给钱。
例子二：广告主是电商，那么广告主要的效果就是看到视频广告后在电商网站中的成交量，成交量大就是效果好，按成交量给钱。
以上是自己所理解的评估视频广告效果的方式，主要是从广告主角度。
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