网络广告计费方式 网络广告投放步骤
网络广告计费方式 网络广告投放步骤
网络广告计费方式
与传统广告相比，网络广告的计费方式更为灵活，可以按照不同的需求与目的制订不同的付费方式。
1.包月
这是传统的广告付费方式，在固定的广告位投放广告，按月计费(也有按周或按天)。包月广告的费用固定，便于控制预算，但是效果却难有保证。
2.CPM
CPM( Cost Per Mille，或者Cost Per Thousmdt Cost Per Impressions),意思是每千人成本，即指广告显示1000次所应付的费用。它所反跌的定价原则是：按鼎示次数给广告定价。这种定价思路与传统广告中晌定价思路源出一脉，传统媒介多采用这种计价方式。如果一个广告横幅的单价是1元/CPM，则昧着每1000人次看到这个广告就收1元，以此类推，10000人次观看就是10元。
3.CPC
CPC是“Cost Per Click”的英文缩写，中文译为每次单击付费广告，即按照广告的单击次数计算，如果没有人单击广告，则不需要付费。在这种模式下，广告主仅为用户单击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。
CPC广告对于广告主非常有利，但是不少网站主却觉得不公平。他们认为，虽然浏览者投有单击广告，但是他们已经看到了广告，对于这些看到广告却没有单击的流量来说，网站成了白忙活。所以有很多网站不愿意做这样的广告。
4.CPA
CPA是“Cost Per Action”的缩写，中文译为每行动成本，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。通常是用来推广注册类的产品，如网络游戏、交友网站等，当有用户通过单击广告成功注册后，广告主才支付费用。
CPA模式，在充分考虑广告主利益的同时却忽略了网站主的利益，遭到了越来越多的网站主抵制。网站主们普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告，因为广告被单击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为(如注册账号)，大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如该产品的受关注程度和性价比优势、企业的信誉程度等)，以及如今网友对网上消费的接受状况等因素。所以越来越多的网站媒体在做过实践后拒绝CPA模式，CPA收费广告很难找到合适的媒体。
5.CPS
CPS是4Cost Per Sales”的缩写，指按照广告单击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。由于这种方式能够大化地规避风险、提升效果，所以受到了广告主的热捧。这种模式尤其适合于产品销售。
除了以上5种常见的阀络广告计费方式外，还有一些不常见的，如CPL、PPL等，在这里就不一一介绍了。
网络广告投放步骤
广告投放虽然表面看起来是一一个非常简单的工作，只要出钱采购广告即可，但是想做好并不简单。下面介绍广告投放的流程和步骤。
(l)确定广告日标。想做好一件事，首先要定一个明确的目标。广告投放也不例外，想离散投放广告，首先要确定广告目标，如销售额、网站1P数、会员注册量、传播量等。注意，目标的确定至少应该遵循以下两个原则：
● 目标是可以达成的。比如一个新上线的网站，在没有任何资源和优势的情况下，仅投五六千元的广告就想达到IP访问量几十万是肯定不可能的。
● 目标是可以量化的。目标具体要达到什么量级，100万还是1000万?实现目标的时间是多久，3个月还是5个月?如果周期过长，还应制订详细的阶段目标。总之，目标分解得越细越好，好细到每一周、每一天。越细，就意味着考虑得越周全，目标就更容易达成。
(2)确定广告预算。广告预算不是盲目确定的，也不是拍脑袋想出来的，预算是根据广告目标来确定的。简单地说，单目标成本决定了广告预算。比如广告目标是每月开发一百个用户，我们事先得知，每开发一个用户的合理成本是50元，那每月的广告预算就应该是5000元。那单目标的成本是如何得来的呢?主要有以下4种方法：
● 根据经验制订。如果以往尝试过网络营销，则可以根据以往的项目经验去合理制订。
● 根据相关数据制订。很多行北会有相关的行业报告，通常在这些报告中会说明行业内的单目标成本。这些行业报告数据非常具有参考价值。如果找不到这样的数据，也可以向同行打听其他公司通过实践得出来的数据，更具有指导性。
● 测试后制订。测试是获取数据晟直接的方法，也晟为直观。比如在正式投放前，选择10家相关媒体，进行小额度的试投，然后根据广告效果算出平均成本，以此作为正式投放的依据。
● 根据传统渠道的比例制订。如果以上3种方法都无法确定广告预算，那只能动用后一招了。众所周知，网络广告要比传统广告省钱，而传统广告非常成熟，数据方面也非常齐全。所以我们可以根据传统广告的相关数据来制订。比如传统广告获得一个有效目标的成本是100元，郡我们可以在这个数据的基础上除以3、4或5。
(3)选择媒体。目标预算确定后，正式开始寻找媒体投放。选择媒体的原则和技巧如下：
● 围绕日标用户选择媒体。在选择媒体前，首先要明确我们的目标用户是谁，要分析目标用户的特点与行为，比如他们的年龄、性别、文化程度、职业特征，他们的生活习惯、消费习惯、网络行为等。然后根据这些，分析他们主要聚集在哪些网站，或是通过哪些网站找信息及相互交流的，如论坛社区、SNS、博客、阿站、搜索引擎等。要将具体的网址都列出来，这些用户集中的网站，就是我们的首选媒体。
● 分析不同媒体的流量。经过初步的筛选，我们已经有了许多家目标媒体。但是通常我们的预算有限，面对这么多媒体只能择优而投。那什么样的媒体才算优秀呢?个评判标准就是流量。流量是网站的核心数据，真实数字通常都不会对外公布。但是我们不需要知道具体数字，只要知道同行业网站中哪个网站的流量高即可。
我们需要借助一个叫Alexa的工具来辅助完成。Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站，是目前同类排名中蕞权威、知名度高的。平常我们所说的嘲站世界排名，就是指Alexa排名。我们可毗在这里查询Alexa排名：http://alexa.chinaz.com/;
Alexa工具会对网站的流量进行评估，虽然这个数字不准，但却非常有参考价值，我们可以据此来推算同类网站的流量比例。注意，如果是非同类网站，这个数据的准确性就要降低。比如Alexa对A、B、C这3个网站的流量估值分别为2万、4万、8万，则这3个网站的实际流量应该约为1：2：4，C网站的流量高。
Alexa除了对网站的整体流量进行评估外，还会对网站的各个二级频道进行流量评估(只统计带有二级域名的频道)。
上图是新浪网各频道数据的查询结果，从中我们可以看出，新浪竞技频道( spotts.sina.com,cn)的流量高，网站访问比例为26.3%，页面访问比例为17.2%，人均页面浏览量约为7.3人。
这个数据的实用价值非常大，当我们要评估不同网站中不同频道的流量时，这些数据就可以帮我们找出答案。比如我们要在A、B、C这3个网站的手机频道中选出一家流量高的进行广告投放，Alexa对它们的流量估值分别为l万、3万、5万。仪执这个数据看，C网站的流星高。但是网站整体流量高，不代表其下属频道的流量也高。我们接着再通过Alexa工具来分析它们的频道流量：假如A网站手机频道的访问比例为50%，则流量大概为l万×50%=5000:B网站访问比例为15%，则流量大概为3万×15%=4500;C嘲站的访问为5%.则流量大概为5万×5%-2500。实际上A网站的手机频道访问量高。
● 分析广告位所在页面内容。
通过上面的步骤，我们已经能够推算出同类网站中哪些网站的流量高、哪些频道的流量高。但是流量高不意味着效果就好，关键是这些媒体的用户是否适合我们。
如何判断这些媒体的用户是些什么人呢?这个主要通过这些媒体的内容来分析，特别是具体广告位所在的页面内容。因为什么样的内容，就会吸引来什么样的人。
比如我们要投放高端笔记本电脑广告，我们的产品价位均在1万元以上。这时我们拢到了笔记本电脑网站中流量高的C网站。但是经过分析却发现，C网站上而的文章内容全是与低端笔记本电脑有关的，价钱都不超过5000元。这时候，我们就要考虑换一家媒体了，因为这些内容吸引来的用户，大部分都是对高端笔记本电脑没有兴趣的人。
除了文章外，还有网站的评论、论坛的帖子等，通过这些内容可以分析出该媒体的用户特点与行为。只有这些用户与我们的用户符合，投放的效果才会更好。
● 集群作战，长尾效应。
如果我们的资金充足，可以考虑集群作战，在同类网站的显眼位置都投放广告。这时候可以不考虑具体网站的效果，只要衡量这些广告总的投资回报就好了。因为这么多网站一起发力时，用的是长尾策略。比如用户在A网站看到我们的广告时，没有单击;在B网站看到我们的广告时，还是没有单击：
但是在C网站再次看到我们的广告时，却忍不住单击了，这就是长尾效应。
而且在同一类网站全部投放广告，日标用户的覆盖率高。对品牌的提升也非常有帮助。
(4)制作广告创意。广告创意的制作，应该符合以下几个要点：
● 广告要有足够的冲击力，能够引起用户注意。
● 广告语要画龙点睛。好用一句话就能让用户知道我们能给他们带去什么、帮他们解决什么问题，或是用一句话即能体现出产品特点，这样才能增加广告的精准度。特别是对于按单击付费的广告，如果广告语写得不明确，则会增加无效单击，造成资金的浪费。
● 广告内容有一定的可读性，充满亲和力。如果广告是动态格式，请注意控制广告时间，过长的J'^告会让用户失去观看的兴趣。
● 广告尺寸要灵活。不同的媒体，“告尺寸不尽相同，所以广告创意要具有足够的灵活性，可以适应币同大小的广告。
● 多准备几套创意。如果是长期投放广告，则应该多准备几套不同的创意，不要一个广告一投到底，这样容易让用户产生审美疲劳，使广告效果大打折扣。
● 广告落地页。落地页即指用户单击J“告后所进入的广告页面。此页面是决定终广告效果的关键要素。用户终能不能转化成正式用户(如注册、购买等)，在很大程度上取决于落地页能不能打动用户。关于落地页的设计，SEM -章中将有详细说明，这里不做介绍。
(5)广告投放测试。经过前几步的折腾，投放媒体已经大概确定，广告创意也已经制作完毕，接F来就要开始正式投放前的测试工作了。主要测试咀下两方面的内容：
● 测试不同媒体的效果。虽然投放媒体已经初步筛选完毕，但是毕竟还只是理论上的，具体效果如何，并不知晓，所以我们需要对所选择的媒体进行一次效果测试，用事实说话，从中找到佳选择。不同媒体的测试方法很简单：在所选的媒体投放相同的广告创意，广告落地页也用相同的内容。
● 测试不同，‘告位效果。在同一个网站中会有许多不同的频道，在同一频道中也会有不同的广告位，而这些频道和广告位的效果也是不尽相同的。这时，我们可以继续用上面的方法进行测试：在所选的广告位投放相同的广告创意，广告落地页也用相同的内容。
在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，它可以统计广告被浏览的总次数、每个广告被单击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间、IP地址等数据。
这些数据可以帮助广告主分析市场与受众，有针对性地投放广告，并根据用户特点做定点投放和服踪分析，对广告教果做出客观准确的评估。
网络广告通常需要监测以下数据：
1.基本数据
基本的监测数据包括广告曝光次数、广告单击次数、广告页面停留时间。广告曝光次数多，意味着所投放网站的流量较高;广告单击次数多、用户在广告页面停留的时间长，则意味着访客对我们的广告感兴趣，很可能就是我们的终用户。
2.网站数据
如果广告宣传的产品是网站，还要监测广告带来的IP数(或独立访客)，以及这些lP所产生的PV量、吲站注册量等。注意观察IP数与PV量之间的比例，如果比例很大，则证明用户对我们网站的内容感兴趣，意味着广告所带来的用户精准。
3.销售数据
如果是通过广告进行销售，那还要监测广告带来的用户咨询量、用户成交数量、总的销售额和毛利润。
4.转换率
转换率是衡量广告好坏的关键数据，能够体现转换率的数据如下：
● 点击率;广告曝光数除咀广告单击数。点击率越高，证明广告效果越好。但是注意，如果点击率过高，很可能是对方在作弊。
● 咨询率=咨询量除以IP数。咨询率高不一定就证明效果好，关键还要看后面的成交率。
● 成交宰：成交数除以咨询数。注意成交率与咨询率的关系。如果咨询量与咨询率很高，但是成交率低，也可能是对方在作弊。
● 注册宰：注册用户数除以lP数。注册率过高，也可能是作弊的结果。防止作弊的一个有效手段是增加注册的门槛，比如在注册时，一个邮箱只允许注册一次，且需要通过邮箱验证，或通过手机验证。
● 用户成本：广告投放费用除以带来的用户数。如果用户成本过高，就要考虑改变广告荒略，或是选择其他营销手段。
● 广告利润;收入减去广告投放费用。
● ROI:即总的投资回报率，计算方式为销售额除以广告费用。这是终追求的目标。
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